A Nespresso évek óta ugyanazt a materiális terméket árulja: egy kapszulát, amit mindenki ismer és senki sem un meg. De hogyan lehetséges ez? A válasz egyszerre egyszerű és zseniális: a Nespresso nem a terméket, hanem a vágy ritmusát frissíti. Minden szezonban új vágykeltési ciklust indít el, így a márka nem a kávét változtatja, hanem a vágy kontextusát.
A legtöbb termékkategória előbb-utóbb beleütközik a telítettség falába. A kávé esetében ez különösen igaz: mindenki megtalálta már a kedvencét és a napi rutin ritkán változik. A Nespresso viszont nem hagyta, hogy a megszokás unalommá váljon. A szezonális kollekciók, limitált kiadások és tematikus kampányok mögött tudatos viselkedésgazdaságtani stratégia áll: az újdonság iránti vágy (novelty seeking) és a megszokás biztonsága (habit consistency) közötti tökéletes egyensúly.
A Nespresso nem új termékeket ad el – hanem új indokokat, hogy újra megkóstold "ugyanazt" az élményt.