A vásárlók ritkán tudják objektíven megmondani, hogy egy ár magas vagy alacsony. A döntésünket sokkal inkább befolyásolja az első szám, amelyet látunk mivel ez lesz az a kiindulópont, amelyhez képest minden további értéket viszonyítunk. Ezt a jelenséget nevezte el Daniel Kahneman és Amos Tversky anchoring biasnak vagyis lehorgonyzási torzításnak, amelyért később Nobel díjat is kapott a kutatópáros. A torzítás lényege, hogy az első bemutatott információ automatikusan iránytűvé válik az agy számára és észrevétlenül meghatározza a további ítéleteinket.
A nagy márkák ezért mindig gondosan választják ki mi legyen az első ár, amelyet a vásárló lát. Ha például egy magasabb horgonyár jelenik meg a kommunikáció elején a később megmutatott kedvezményes ár drámaian vonzóbbnak tűnik még akkor is, ha objektíven csak kis különbségről van szó. A Stanford és a MIT kutatásai szerint a horgonyár akár 30 százalékkal is növelheti a fizetési hajlandóságot mert az agyunk ahhoz az értékhez igazítja a későbbi összehasonlítást.
A lehorgonyzás nem csak kedvezményes áraknál működik, hanem értéknövelt ajánlatoknál is. A bundle technika például úgy láttatja a fő terméket mintha önmagában magasabb értéket képviselne mivel a vásárló először egy nagyobb összértékkel találkozik majd ehhez képest olvassa el a végső árat.
Képzeld el, hogy egy tanfolyam eredeti ára 39 000 Ft de a márka először egy olyan csomagot mutat be, amely 109 000 Ft összértékűnek tűnik mert tartalmaz konzultációt sablonokat és extra anyagokat. Ha ehhez képest a vásárló azt látja, hogy a teljes csomag most 49 000 Ft akkor a különbség horgonyként működik és a magasabb összérték miatt a végső ár kedvezőbbnek látszik, mint önmagában. A Harvard Business School kísérletei szerint ez a fajta értéknövelt horgony különösen erős olyan kategóriákban, ahol a vásárló nehezebben tudja felmérni egy termék valódi értékét.
Nem mindegy azonban milyen korábbi árat mutatsz meg. A horgony akkor tud hiteles maradni, ha az előző ár valóban reális és nem kelti megtévesztés benyomását. Ha a vásárló nem hiszi el az eredeti árat a horgonytorzítás összeomlik és a bizalom is sérül. Ezért a sikeres márkák átláthatóan kommunikálják az árkülönbséget vagy az értéknövelő elemeket mivel a horgony hatékonysága mindig a hitelesség érzékén múlik.
Mit vigyél magaddal?
- A horgonyár az első információ, amelyet a vásárló lát ezért ez lesz az összehasonlítás alapja minden későbbi döntésnél.
- A bundle vagy értéknövelt ajánlat hatékony horgonyként működik mert növeli a termék érzékelt értékét a valós ár elolvasása előtt.
- A korábbi ár vagy eredeti ár csak akkor működik horgonyként, ha a vásárló hitelesnek érzi az összehasonlítást mivel a bizalom a torzítás legfontosabb feltétele.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
Milyen ár jelenik meg először a kommunikációdban és ez milyen irányba tereli a vásárló döntését? Ez mutatja meg mennyire használod ki tudatosan a lehorgonyzás torzítását.
Mennyire hiteles a korábbi ár vagy referenciaár, amelyet a kampányaidban feltüntetsz? Ez dönti el, hogy a horgony erősíti vagy rombolja a bizalmat.
Tudsz-e olyan bundle ajánlatot kialakítani, amely növeli a termék érzékelt értékét és ezzel kedvezőbbé teszi a végső árat a vásárló fejében? Ez mutatja meg mennyire építkezel értékalapon az árazásban.