A fogyasztói döntések ritkán alapulnak tisztán racionális összehasonlításon. Az ár valójában nem önmagában hat, hanem abban az értelmezési keretben, amelyben találkozunk vele. Ezt írta le először Amos Tversky és Daniel Kahneman a framing effect elméletében, amely az egyik legerősebb módja annak, hogy ugyanaz az ajánlat teljesen másként hasson a vásárlóra.
Nem az ár változik, hanem az érzés, amelyet annak tálalása vált ki.
A framing legismertebb példája az időbontás. Ha valamit éves díjként kommunikálsz a vásárló nagy összeget lát, amely fájdalmas döntést igényel. Ha ugyanezt napi vagy havi bontásban mutatod be a kognitív terhelés csökken. George Loewenstein viselkedésgazdaságtani vizsgálatai szerint az emberek alábecsülik a kis egységekben bemutatott költséget mivel az agy nem végzi el automatikusan a teljes éves összegre való átszámítást. Ezért tűnik a „napi 67 Ft” könnyebb döntésnek, mint a „24.490 Ft évente” pedig matematikailag közel azonos.
A csomagolt érték illúziója abból születik, hogy az agy másképp értelmezi az összeget amikor egy új kontextusba helyezik.
A framing akkor is működik amikor az ár és az érték viszonyát változtatod meg. Ha a terméket darabár alapján mutatod be a vásárlónak pontosan kell tudnia mennyibe kerül egyetlen egység. Ha csomagárban jelenik meg az ajánlat a fókusz áthelyeződik a teljes mennyiségre.
Minél összetettebb a választás annál erősebben hat a framing az értékérzetre.
Webáruházakban ez a hatás vizuálisan is felerősíthető. Ha egy termék több elemből áll és ezt képek ikonok mennyiségi jelölések vagy előnylisták támogatják a vásárló automatikusan nagyobb értéket társít hozzá. Szolgáltatások esetében ugyanez akkor működik, ha a vállalkozó nem óradíjat kommunikál, hanem csomagokat, amelyekben az értékek előre össze vannak foglalva. Dilip Soman és John Gourville (2001) vizsgálatai szerint a csomagolt ajánlat 25 százalékkal növeli a vásárlási szándékot, mivel csökkenti a döntési fáradtságot és egyértelművé teszi mit kap a vásárló a pénzéért.
A framing nagy ereje abban rejlik, hogy a vásárló kognitív energiát spórol. Nem kell lebontania az ajánlatot, nem kell darabokra számolnia, hanem elég elfogadnia azt a keretet, amelyben bemutatod. Ezért lehet ugyanaz az összeg egyszer „drága” máskor „nagyon jó ajánlat” attól függően hogyan tálalod. A framing az árérzékelést nem manipulálja, hanem egyszerűsíti így gyorsabb intuitív döntésre ösztönöz.
Mit vigyél magaddal?
- A framing effect azt mutatja meg hogy a vásárló nem az árat értékeli, hanem azt a kontextust, amelyben bemutatod.
- A kisebb egységekre bontott ár könnyebb döntést eredményez mivel csökkenti a vásárló kognitív terhelését.
- Webáruházban a vizuális tálalás, szolgáltatásnál a strukturált csomagok teremtenek olyan keretet, amely növeli a döntés biztonságérzetét.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
Milyen keretben találkozik először a vásárló a termék árával? Ez könnyíti vagy nehezíti a döntését? Ez mutatja meg mennyire használod ki a framing hatását.
Tudnál olyan időbontást vagy mennyiségi bontást alkalmazni, amely csökkenti a vásárló költségérzetét? Ez segíthet gyorsabb döntést kiváltani.
Melyik ajánlatodat lehetne csomagban kommunikálni, hogy a vásárló magasabb értéket érzékeljen? Ez lehet az egyik legerősebb konverziónövelő eszközöd.