A fogyasztók nagyon eltérően érzékelik ugyanannak a terméknek vagy szolgáltatásnak az árát attól függően, hogyan keretezik azt. A viselkedés közgazdaságtan ezt a jelenséget framing effectnek nevezi, amelyet Daniel Kahneman és Amos Tversky kutatásai tettek ismertté. Az egyik leggyakrabban alkalmazott árkeret a micropricing amely a magasabb havi vagy éves díjat könnyen emészthető napi összegre bontja.
A micropricing nem az árat csökkenti, hanem az agy rövidtávú értékelési logikáját használja ki.
A vásárló számára a havi 15.000 Ft könnyen tűnhet jelentős kiadásnak. Ha azonban ezt napi 500 Ft-ként mutatjuk be teljesen más mentális kategóriába kerül. A rövidtávú költési horizontra helyezett ár kisebb fájdalompontot aktivál mivel közelebb áll a napi rutinban megszokott mikrokiadásokhoz. George Loewenstein kutatásai kimutatták, hogy a fizetési fájdalom akkor a legerősebb, amikor a vásárló egy nagy összeget lát egyetlen döntési pillanatban. A kisebb részletekbe bontott ár enyhíti ezt az érzelmi választ.
A Starbucks analógia azért működik ennyire jól, mert az összehasonlítás ismert és érzelmileg semleges költéshez kötődik.
Ha egy előfizetés havi díja 12.000 Ft, akkor ez sokak számára megfontolandó összeg. De ha azt mondod, hogy ez napi 400 Ft, ami kevesebb mint egy kávé azonnal könnyebben elfogadhatóvá válik. A döntés már nem egy nagy kiadásról szól, hanem arról, hogy a vásárló a napi megszokott apró kiadások egyikével veti össze az ajánlatodat.
Micropricing különösen hatékony előfizetéses modelleknél tanfolyamoknál szoftvereknél vagy olyan programoknál, amelyek hosszabb távú elköteleződést igényelnek. Az ár széttördelése ugyanis csökkenti a belépési korlátot és növeli a fizetési hajlandóságot, mivel a vásárló a rövidtávú költséget értékeli, amely egyszerűbb döntést jelent.
Napi árban kommunikálni akkor érdemes, amikor a vásárló nehezen méri fel az ajánlat teljes értékét egy összegben.
A micropricing itt nem csak pszichológiai könnyítés, hanem segít strukturálni az értékérzetet is. A napi bontás egyfajta „érték per nap” narratívát hoz létre, amely a fogyasztók számára intuitívan értelmezhető. Richard Thaler mental accounting elmélete szerint az emberek külön „mentális zsebekben” kezelik a nagy és a kis költéseket, ezért a napi ár automatikusan egy kevésbé fájdalmas kategóriába kerül.
A micropricing azonban nem univerzális megoldás. Ha a napi ár még így is magasnak tűnik, vagy ha az ajánlat értéke nem folyamatosan érzékelhető, akkor az árkeret nem lesz meggyőző. Ilyen esetben érdemes más keretezési technikát használni, például értéknövelő összehasonlítást vagy horgonyárat.
Mit vigyél magaddal?
- A micropricing csökkenti a fizetési fájdalmat, mert a vásárló rövidtávú kiadásként értékeli az ajánlatot.
- A napi ár összehasonlíthatóvá teszi a költést olyan ismert, kisebb kiadásokkal, mint a kávé vagy a napi apró rutinvásárlások.
- Előfizetéseknél és tanfolyamoknál jelentősen növeli a belépési arányt, mert alacsonyabbnak érzékelik a vásárlók a költséget.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
A jelenlegi ajánlatod havidíját hogyan érzékelné a vásárló napi bontásban? Ez mutatja meg érdemes-e micropricingban kommunikálni.
A célcsoportod számára milyen ismert napi költéssel lehet összevetni az ajánlatodat? Ez segít megtalálni a megfelelő kávé analógiát.
A szolgáltatásod értéke naponta érzékelhető vagy inkább időszakosan jelentkezik? Ez dönti el, hogy a micropricing hiteles lesz-e vagy sem.