Sok vállalkozó a webáruház teljesítményét elsősorban a hirdetések felől közelíti meg. Mennyi forgalom jött, mennyibe került egy kattintás, hogyan teljesít a kampány. Ezek fontos kérdések, de önmagukban félrevezetők lehetnek. A hirdetés ugyanis csak elindítja a folyamatot. A döntés nem ott születik meg, hanem az oldalon.
Ebben különbözik egymástól a hirdetési rendszerek mérése és a Google Analytics szerepe. A pixel optimalizálni tanít, az Analytics viszont megérteni segít. Nem dönt helyetted, nem költ, nem céloz. Azt mutatja meg, mi történik azután, hogy a látogató megérkezett.
A hirdetés csak forgalmat hoz, de a konverzió az oldalon dől el.
A Google Analytics legnagyobb értéke nem pusztán az, hogy számokat mutat, hanem az, hogy összefüggéseket tár fel. Megmutatja, honnan érkeznek a látogatók, mit csinálnak az oldalon, mely pontokon akadnak el és mennyi idő alatt jutnak döntésre. Ezek nem technikai adatok, hanem viselkedési mintázatok.
Ha például egy adott csatornáról érkező látogatók gyorsan kilépnek, míg más forrásból érkezők végigmennek a folyamaton, akkor nem a forgalom minősége a kérdés, hanem az, hogy az adott élmény illeszkedik-e az elvárásaikhoz. Ugyanez igaz a döntési időre is. A túl hosszú mérlegelés gyakran bizonytalanságot jelez, nem alaposabb érdeklődést.
A számok mögött mindig döntési helyzetek rejlenek.
Kritikus pont, hogy az Analytics nem ad kész válaszokat. Nem mondja meg, mit kell átírni vagy áttervezni. De pontosan megmutatja, hol érdemes keresni a problémát. Magas kilépési arány bizonyos oldalakon, eltérő viselkedés csatornánként, megszakadó folyamatok a kosár előtt. Ezek mind arra utalnak, hogy az élmény nem támogatja a döntést.
Ilyenkor gyakori hiba, hogy a vállalkozó a hirdetést kezdi el javítani. Új kreatív, új célzás, több költés. Pedig, ha az Analytics azt mutatja, hogy a látogatók ugyanúgy rosszul viselkednek több forrásból is, akkor a probléma nem a kampányban van. A hirdetés csak felerősíti azt, ami az oldalon már eleve nem működik.
A rossz élményt nem lehet több forgalommal megoldani.
Az Analytics igazi ereje abban rejlik, hogy leválasztja egymásról a forgalomszerzést és a döntési élményt. Segít megérteni, hogy a vásárló hol bizonytalanodik el, hol veszti el a motivációját és hol kap túl sok vagy túl kevés információt. Ezek az insightok azok, amelyek nélkül az optimalizálás csak találgatás marad.
Mit vigyél magaddal?
- A hirdetés csak elindítja a folyamatot, a döntés az oldalon születik meg.
- A Google Analytics nem optimalizál, hanem segít a dolgok mögé látni.
- A problémák nagy része nem a forgalomban, hanem a felhasználói élményben rejlik.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
Hol esnek ki leggyakrabban a látogatóid? Ez mutatja meg, hol törik meg a döntési folyamat.
Ugyanazt csinálják-e az oldalon a látogatók, bárhonnan is érkeznek? Ha nem, annak oka van.
A döntési idő inkább magabiztosságot vagy bizonytalanságot jelez az oldaladon? A kettő teljesen más beavatkozást igényel.