Neked is van egy reggeli rutinod, amit már szinte gondolkodás nélkül, automatikusan végigcsinálsz? Az ilyen helyzetek jól mutatják, hogy az emberek nem analizálnak minden egyes lépést, hanem megszokott minták mentén működnek a mindennapokban. Ez a működés a vásárlói döntésekben is megjelenik, különösen az online környezetben, ahol a gyorsaság és a gördülékenység kulcsfontosságú.
A döntéseink jelentős része nem tudatos mérlegelés, hanem automatizmus.
A pszichológia ezt nevezi szkriptelméletnek. A fogalom azt írja le, hogy az emberek mentális „forgatókönyvek” alapján működnek ismerős helyzetekben. Ezek a szkriptek előre meghatározzák, hogy egy adott szituációban mi fog történni, milyen lépések következnek egymás után. Ennek köszönhetően nem kell minden alkalommal újra végiggondolnunk a döntéseinket.
Egy webshopos vásárlás tipikusan ilyen szkript szerint működik. A felhasználó kiválaszt egy terméket, kosárba teszi, megadja az adatait, majd fizet és visszaigazolást kap. Ez a folyamat annyira beépült, hogy szinte automatikusan végig tudunk rajta menni. A biztonságérzet is ebből fakad, hiszen tudjuk mire számíthatunk és nem ér minket meglepetés.
A gördülékeny élmény alapja az, hogy a folyamat ismerős legyen.
A probléma ott kezdődik, amikor ezt a megszokott folyamatot felborítjuk. Egy extra lépés, egy szokatlan megoldás vagy egy túlbonyolított checkout könnyen megakaszthatja a felhasználót. Ilyenkor a megszokott „automatikus működés” helyett gondolkodnia kell, ami bizonytalanságot okoz. Minél több ilyen megszakítás történik, annál nagyobb az esélye, hogy a vásárlás félbeszakad.
Sok vállalkozás itt követi el a legnagyobb hibát. A különbözőségre törekedve a vásárlási folyamatban próbálnak kreatívak lenni. Egyedi checkout megoldások, szokatlan lépések vagy „újragondolt” vásárlási utak jelennek meg. Bár ezek elsőre innovatívnak tűnhetnek, a felhasználó szempontjából gyakran csak felesleges akadályokat jelentenek.
Az ajánlat legyen izgalmas és innovatív, ne pedig a folyamat.
Webshopoptimalizálás szempontjából ez azt jelenti, hogy érdemes a lehető legegyszerűbb és leginkább megszokott megoldásokra törekedni. Minél kevesebb lépés, minél kevesebb megszakítás, minél egyértelműbb struktúra. A jól működő funnel mindig az, amelyik észrevétlenül és zökkenőmentesen végigvezeti a felhasználót a döntés folyamatán. Hiszen minden sokkal könnyebb akkor, amikor nem kell gondolkozni.
A vásárlók nem élményt keresnek a vásárlás ezen lezáró szakaszaiban, hanem biztonságot és gördülékenységet. Azok a rendszerek teljesítenek jól, amelyek illeszkednek a meglévő mentális mintákhoz. A hatékony marketingkommunikáció pedig ezekre a meglévő mintákra épít.
Mit vigyél magaddal?
- A vásárlási döntések nagy része mentális szkriptek alapján működik.
- A megszokott folyamatok biztonságérzetet adnak és csökkentik a bizonytalanságot.
- A túlzott kreativitás a funnelben könnyen konverziócsökkenéshez vezethet.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
A vásárlási folyamatod illeszkedik a felhasználók viselkedési mintázataihoz? Ez határozza meg, mennyire lesz gördülékeny a döntés.
Van a funnelben olyan lépés, ami eltér a megszokott működéstől? Ez könnyen megakaszthatja a vásárlót.
A kreativitásod a folyamatban jelenik meg, vagy az ajánlatban? A folyamat túlbonyolítása könnyen akadályt teremthet a döntés meghozatalához.