A vásárlók döntései sokszor jóval kevésbé racionálisak, mint gondolnánk. Amikor több ajánlat közül kell választani a legtöbben nem a számukra objektíve legjobb opciót választják, hanem azt amelyik a legjobbnak tűnik a többihez képest. Ezt a jelenséget nevezi a viselkedési közgazdaságtan decoy effectnek, amelyet először Joel Huber, John Payne és Christopher Puto dokumentáltak 1982-es kísérleteikben.
A decoy effect lényege, hogy a döntést egy harmadik opció jelenléte alakítja. Ez a harmadik opció a csali. A feladata nem az, hogy megvegyék, hanem hogy az ajánlatot sokkal értékesebbnek lássa a vevő. A legismertebb példát Dan Ariely hozta nyilvánosságra a The Economist magazin előfizetése kapcsán. A lap három lehetőséget kínált. Online előfizetés, nyomtatott előfizetés és egy olyan kombinált csomag, amelynek az ára megegyezett a nyomtatott verzió árával. A csali szerepét a középső ajánlat töltötte be mivel a kombinált csomag láthatóan jobb döntésnek tűnt ugyanazért az árért ezért a legtöbben azt választották.
A csali termék mindig úgy van megalkotva, hogy valamiben gyengébb legyen a prémium opcióhoz képest és a vásárló könnyen felismerje ezt a különbséget. A három opció logikája ezért működik olyan jól. Van egy alap ajánlat, amely alacsony belépési pontot biztosít egy prémium, amely magasabb értéket kommunikál és egy csali, amely csak azért létezik, hogy a prémiumot még vonzóbbnak lássa az ember.
A decoy effect azonban nem minden helyzetben működik. Ha túl kevés adat áll rendelkezésre a célcsoportról vagy nem tudjuk milyen szempontok alapján értékelik az ajánlatokat a vevők a csali könnyen összezavarhatja a döntéshozatalt. Ennek hatására romlik a konverzió, mivel a vásárló bizonytalan lesz és ezért elhalasztja a döntést. A jól működő csali mindig könnyen összehasonlítható, átlátható és egyértelműen alárendelt.
Webáruházakban a decoy effect vizuális elemekkel tovább erősíthető. Amikor a prémium opciót „legnépszerűbb” vagy „ajánlott” címkével jelölik, az a csali által kiváltott döntési irányt támogatja. Daniel Mochon választáspszichológiai kutatásai szerint az ilyen jelzések társas bizonyítékként működnek, mivel a vásárló úgy érzi mások már validálták számára a helyes döntést.
A csali hatása tehát nem manipuláció, hanem döntésrendezés. Segít a vásárlónak eligazodni a lehetőségek között és biztosítja, hogy a prémium ajánlat a megfelelő összehasonlítási keretben jelenjen meg.
Mit vigyél magaddal?
- A decoy effect akkor működik, ha a csali egyértelműen alárendelt a prémium ajánlathoz képest ezért könnyen összehasonlítható vele.
- A három opció logikája azért hatékony mert a csali jelenléte a prémiumot teszi „jó üzletté” így a döntés biztonságosabbnak érződik.
- A vizuális címkézés a webáruházban tovább erősíti a prémium választását, mert társas bizonyítékként működik és megerősíti a csali által létrehozott preferenciát.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
Milyen ajánlatod tölthetné be a csali szerepét, amely egyértelműen a prémium opció felé terel? Ez jól megmutatja, hogy érted-e a vevőid összehasonlítási logikáját.
Világos és könnyen összehasonlítható a három ajánlatod felépítése? Ez határozza meg mennyire működik a döntéstámogató struktúra.
Használsz olyan vizuális jelzéseket, amelyek csökkentik a választási bizonytalanságot? Ez növeli a prémium csomag választási arányát.