Az ár nem csak egy szám a vásárló szemében, hanem a márka egyik legerősebb bizalmi jelzése. A fogyasztók az árazási mintákat követik és ezek alapján építik fel azt a képet, hogy egy márka megbízható, stabil és értéket képvisel vagy éppen kiszámíthatatlan és manipulatív. A viselkedés közgazdaságtan több kutatása igazolja, hogy a bizalom gyorsan sérül amikor az árak nem egy átlátható logika alapján változnak. George Akerlof és Robert Shiller a „Phishing for Phools” című munkájukban írják le, hogy a piac leggyakoribb visszaélései sokszor árazási torzításokból fakadnak, amelyek a vásárló bizonytalanságát növelik.
Az inkonzisztens árazás a márka egyik leggyorsabban romló értékeleme, mert a vásárló nem tudja mire számítson legközelebb.