Sokan abban bíznak, hogy egy elégedett vásárló majd magától visszajön. A valóság? Az első vásárlás után a többség örökre eltűnik. A megtartási arány – retention rate – megmutatja, hogy a vevőid valóban hozzád ragaszkodnak-e… vagy csak egyszer fizettek, és soha többé nem hallasz róluk.
A Retention Rate (magyarul: megtartási arány) egy olyan mutató, ami azt jelzi, hogy a meglévő vásárlóid mekkora része tér vissza hozzád bizonyos időszakokon belül – jellemzően 30, 60 vagy 90 nap alatt. Ez a mutató nemcsak a vevőid hűségéről árulkodik, hanem arról is, mennyire hatékonyak az újravásárlásra ösztönző marketingfolyamataid.
Például: ha 100 ember vásárolt nálad, és 30 napon belül 15 visszatért, a 30 napos retention rate-ed 15%.
Ez az arány egyben megmutatja, hogy mennyire költséghatékony a marketinged. Az új vevők megszerzése általában 5-7x drágább, mint a meglévők visszacsábítása. Ha tehát rossz a megtartási arányod, az egyszerre veszteség és figyelmeztetés is.
Sok vállalkozás abba a hibába esik, hogy minden energiát új vásárlók szerzésére fordít, miközben a már meglévő ügyfelek csendben lemorzsolódnak. A retention rate segít ezt idejében észrevenni.
A megtartási arány (retention rate) akkor mutat valódi értéket, ha érted, mit jelent a saját piacodon. Más elvárások vannak egy gyorsan fogyó terméket áruló webshopnál, mint például egy vitaminbolt esetében, és megint más egy prémium coaching szolgáltatásnál. Ezért az első kérdés, amit fel kell tenned: mennyi idő után lennek logikus, hogy vásárolnak újra az ügyfeleid? – mert ez határozza meg, hogy mikorra érdemes visszamérni a retention értéket.
A mutatót úgy számolod ki, hogy megnézed: egy adott időszak elején hány aktív vásárlód volt, majd azt, hogy közülük hány tért vissza hozzád 30, 60 vagy 90 nap múlva. Például, ha januárban 100 új vásárlód volt, és közülük február végéig 22 újra vásárolt, akkor a 30 napos megtartási arányod 22%. Minél nagyobb ez az arány, annál jobban működik a rendszered.
Fontos megérteni, hogy a retention nem kizárólag a visszatérő vásárlást jelentheti. A visszatérő látogatás, a hírlevél-megnyitás, vagy akár egy interakció is érték lehet, ha ezeket be tudod építeni a vásárlói útba. Ezért a megtartás mérése mindig kontextusfüggő: attól is függ, milyen típusú terméket árulsz, és milyen hosszú az újravásárlási ciklus.
Ha ez az arány alacsony, akkor nem a vevő hűtlen – hanem a rendszered nem elég meggyőző. A retention akkor nő, ha van utánkövetés, ha személyes ajánlatokat adsz, ha újra és újra értelmes okot adsz a visszatérésre.
Gyakori hiba, hogy a marketing tevékenységed minden erejét új ügyfelek szerzésére fordítod, miközben a már megszerzett vásárlókat egyszerűen elfelejted. Pedig ők már bizonyítottak – csak várják, hogy újra megszólítsd őket.