Sokan még mindig az elérés számát tartják a legfontosabb mutatónak, ha marketingről van szó. Pedig elérni valakit nem jelent egyet azzal, hogy hatottál is rá. Az engagement – azaz a bevonódás – megmutatja, hogy valójában hány ember figyelt rád, reagált, kapcsolódott a márkádhoz. Ez a mutató nemcsak a kommunikáció hatékonyságát méri, hanem közvetett módon a konverziókat is előrevetíti. Akár e-mail kampányról, akár Meta-hirdetésről van szó, az engagement rate az egyik legmegbízhatóbb indikátorod lesz arra, hogy jó úton jársz-e.
Az engagement rate azt mutatja meg, hogy az elért közönséged hány százaléka lépett interakcióba a tartalmaddal.
Interakciónak számít minden olyan aktivitás, amely kapcsolatot jelent a márkáddal: egy kattintás, egy megnyitás, egy válasz, egy like vagy komment, de akár egy videónál a lejátszás is.
Ez a mutató azért kulcsfontosságú, mert nem azt méri, mennyi emberhez jutottál el, hanem hogy mennyire voltál hatással rájuk. Egy 20.000 emberhez eljutó hirdetés, amire csak 3-an reagálnak, gyenge kampány. Egy 2.000-es elérésű poszt, amire 400-an kattintanak, viszont brutálisan hatékony.
Az engagement rate kiszámolása egyszerű: az interakciók számát oszd el az elért emberek számával, majd szorozd meg 100-zal, hogy százalékot kapj. Például ha egy e-mailt 1.000 ember kapott meg, és 120-an kattintottak benne egy linkre, az engagement rate 12%.
De a valódi érték nem a képletben rejlik – hanem abban, hogy megérted a mögöttes viselkedést. Ha valaki bevonódik, az azt jelenti, hogy érdeklődik. És akit érdekel, abból lehet vásárló. Ha viszont nincsenek reakciók, akkor a kampány nem hat. Így pontosan tudod, hogy ezzel a 12%-al érdemes kezdeni valamit a továbbiakban.
A Meta (Facebook és Instagram) hirdetések esetében az engagement rate nemcsak egy szimpla mutató, hanem egy aktív része az algoritmus működésének és a hirdetés költségének is. A rendszer folyamatosan értékeli, hogy a hirdetés mennyire releváns a célközönség számára. A relevanciát pedig részben az interakciók alapján méri.
Minél több lájk, komment, megosztás, kattintás vagy videómegtekintés érkezik a hirdetésedre, annál jobb „minőségi pontszámot” kapsz. Ez pedig közvetlenül befolyásolja a hirdetésed árát és elhelyezését. Egy magas engagement rate-tel futó hirdetést az algoritmus szívesebben jelenít meg, kedvezőbb áron és jobb pozíciókban.
Egy gyakorlati példa: ha két webshop ugyanarra a célcsoportra céloz, ugyanazzal a hirdetéskerettel, de az egyik kampány 3%-os, a másik 0,4%-os engagement rate-et produkál, akkor az első akár 30–50%-kal olcsóbban is hirdethet, miközben jobb eredményeket ér el.
Ráadásul az engagement rate kiváló tesztelő eszköz is. A különböző kreatív változatokat már az első 1.000 megjelenés után is lehet rangsorolni a reakciók alapján, így valódi adatokra építve optimalizálhatod a kampányaidat – nem érzésre.
Ez a mutató tehát nem csak utólagos értékelésre való, hanem kampánytervezésre és optimalizálásra is, sőt: ha hosszú távon figyeled, akkor a márkád ismertségét, elfogadottságát és hitelességét is valamelyest visszaméri.
Mit vigyél magaddal?
- Az engagement rate az egyik legfontosabb mutató, ha tényleg hatást akarsz gyakorolni.
- Nem elég, ha elérsz embereket – el is kell érned valamit náluk. Ha nincs reakció, akkor a kampány nem dolgozik érted.
- Viszont ha sok az interakció, az nemcsak jobb eredményt, hanem alacsonyabb költséget is jelenthet – főleg a Meta-hirdetések világában. Használd ezt az adatot tudatosan, és figyeld minden kampányodban.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
Melyik kampányod produkált eddig a legjobb engagement rate-et, és mi volt benne más, mint a többiben? Ez segíthet megtalálni azokat az elemeket, amelyek ténylegesen működnek a célcsoportodnál.
Hogyan tudnád növelni az engagementet: kérdésekkel, provokatívabb címsorokkal, jobb kreatívval? A bevonódás sokszor már a hirdetés első másodpercében eldől – érdemes tesztelni több változatot is.
Használod most az engagement rate-et döntéstámogatásra kampánytervezésnél? Ha nem, ideje beemelni a kampánymenedzsment rendszeredbe, mint kötelező mérőszám.