Sok vállalkozás a növekedést az új ügyfelek számával méri, pedig a sok új érdeklődő mit sem ér, ha közben dupla annyi ügyfelet veszítünk közben. A vásárlók nem mindig írnak levelet, nem feltétlenül reklamálnak és nem is törlik magukat – egyszerűen csak eltűnnek. Ez a láthatatlan szivárgás az, amit a Churn Rate – azaz a lemorzsolódási arány – tesz láthatóvá.
A Churn Rate azt mutatja meg, hogy egy adott időszakban az ügyfeleid hány százaléka hagyta el a márkádat vagy szűnt meg aktív vásárlónak lenni.
A képlete a következő: (elveszített ügyfelek száma / időszak eleji ügyfelek száma) × 100
Ha például hónap elején 1.000 aktív vásárlód van és hónap végére 920 marad, akkor a churn rate 8%. Elsőre ez nem tűnik soknak, de éves szinten ez több mint 60%-os lemorzsolódást jelenthet. A churn tehát nemcsak egy szám, hanem egy figyelmeztetés: minden százalék mögött valós, elveszett ügyfélkapcsolatok állnak.
A churn okai sokrétűek. Vannak racionális tényezők, mint az ár, a verseny vagy a minőség, de gyakran érzelmi okok is állnak a háttérben: megszűnt a figyelem, nem érzi magát fontosnak az ügyfél, vagy egyszerűen unalmassá vált a kapcsolat. Egy webshop esetében ez lehet egy kihagyott remarketing kampány, egy elmaradt hírlevél vagy az, hogy a kommunikáció túlságosan általános lett.
A churn méréséhez először definiálni kell, mit jelent számodra az „elvesztett ügyfél”. Egy előfizetéses szolgáltatásnál ez egyértelmű: ha nem hosszabbít, kiesett. De egy webshopban vagy szolgáltatásnál a határ sokkal rugalmasabb. Van, aki 3 hónap után már inaktívnak tekinti a vásárlót, más 6 hónap után. A lényeg az, hogy legyen egy következetes rendszered, ami alapján látod, mikortól számít valaki inaktív ügyfélnek.
A lemorzsolódás csökkentésének legjobb eszköze a megelőzés. Minél előbb felismered a távolodás jeleit, annál nagyobb az esély a visszanyerésre. Egy hírlevél, ami személyre szabott ajánlást küld a rég nem vásárlóknak, vagy egy remarketing kampány, ami a „még gondolkodóknak” szól, gyakran újraaktiválhatja az elveszett ügyfelet.
Az automatizált CRM-rendszerek ma már képesek előre jelezni a lemorzsolódás kockázatát: például ha valaki kevesebbet vásárol, ritkábban nyitja meg az e-maileket vagy nem reagál a kampányokra. Ezek a jelek segítenek proaktívan lépni, mielőtt a churn ténylegesen bekövetkezik.
A churn rate és a Customer Lifetime Value (CLV) között szoros az összefüggés: ha sok ügyfél esik ki korán, az élettartam-érték csökken. Így a churn nemcsak ügyfélkapcsolati kérdés, hanem közvetlenül befolyásolja a bevételt és a profitot is.
A jó hír az, hogy a lemorzsolódás mérhető és ami mérhető, az javítható. Egy stabil ügyfélbázis nem attól nő, hogy egyre több új vásárlót szerzel, hanem attól, hogy kevesebbet veszítesz el.
Mit vigyél magaddal?
- A churn rate megmutatja, hány ügyfelet veszítesz el – ha nem méred, a növekedésed csak látszat lehet.
- A lemorzsolódás nemcsak szám, hanem korai figyelmeztetés az ügyfélkapcsolatok gyengülésére.
- A churn csökkentésének kulcsa az időben történő felismerés és az újraaktiválás.
- A churn és a CLV kéz a kézben jár – minél kevesebb ügyfelet veszítesz, annál nagyobb az élettartam-érték.
- A hűségprogramok, személyre szabott kommunikáció és remarketing a legjobb eszközeid a lemorzsolódás csökkentésére.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
Tudod, hány ügyfeled tűnik el havonta? Ha nem, a churn csendben elviheti a bevételed egy részét.
Mikor tekintesz valakit inaktívnak a rendszeredben? A világos definíció az első lépés a javulás felé.
Van stratégiád a távozó ügyfelek érdeklődésének felkeltésére? Ha nincs, az elveszett ügyfelek örökre azok is maradnak.
Elemzed a távozás okait? Minden leiratkozás vagy elmaradt vásárlás tanulságot hordoz.