Ahogy elindul az adventi időszak a vásárlók döntései már nem úgy működnek mint az év többi részében. Nem egyszerűen „többet költünk karácsonykor”, hanem egészen más szabályok szerint értékeljük a kockázatot, az időt és az élményt. Ezeket a döntéseket három jól megfogható kognitív torzítás mozgatja a háttérben. Ezeket a pszichológia és a viselkedés közgazdaságtan is évtizedek óta vizsgálja, mégis nagyon kevés vállalkozó építi be tudatosan a karácsonyi stratégiájába. Ebben a felvezető cikkben azt nézzük meg, hogy szakmailag miről szól ez a három torzítás és miért pont decemberben a legerősebbek.
Hiánytorzítás (Scarcity bias)
A hiány pszichológiájának klasszikus elmélete a commodity theory, amelyet Stephen Worchel és Jack Brehm munkái alapoztak meg, majd Brian W. Brock foglalta rendszerbe az úgynevezett szűkösség értéknövelő hatásaként. A tétel egyszerű: minél kevésbé elérhető egy jószág (termék vagy szolgáltatás), annál nagyobbra értékeljük, feltéve hogy hasznos számunkra. Brock 1968-as összefoglalója óta empirikus vizsgálatok sora igazolta, hogy a szűkösség önmagában képes növelni a termék szubjektív értékét, még azelőtt hogy a vásárló racionális összehasonlításba kezdene.
A marketingben ezt a hatást Robert Cialdini tette közismertté mint a „szűkösség elvét”. A kutatások azt mutatják, hogy a vásárlók hajlamosak erősebben bevonódni, több információt feldolgozni és gyorsabban dönteni hogy ha egy terméket vagy ajánlatot elérhetőségében (lehet az mennyiségében és idejében is) korlátozottnak érzékelnek. A szűkösség itt nem pusztán érzelmi nyomás, hanem kognitív jelzés: az agy azt üzeni, hogy „erre érdemes figyelni, mert nem lesz mindig elérhető”.
Karácsonykor a hiánytorzítás több szinten felerősödik. Egyrészt valóban szűkösebbek az erőforrások, a logisztika, a készlet, a szállítási kapacitás. Másrészt a tét társas jellegű: ha valami elfogy vagy nem érkezik meg időben, az nem egyszerűen egy elszalasztott vásárlás, hanem egy elmaradt ajándékélmény. Ez az evolúciós veszteségérzetet erősíti fel. Az emberi agy úgy reagál a karácsonyi hiányjelzésekre, mintha kockázatos erőforráshelyzetben lenne. Emiatt a szűkösségre épülő jelzések decemberben jóval nagyobb döntés befolyásoló súlyt kapnak, mint máskor.
Csúcs- vég szabály (Peak- end rule)
A csúcs-vég szabály Daniel Kahneman és munkatársai nevéhez kötődik. A kilencvenes évektől kezdve több kísérletben mutatták meg hogy az emberek nem az egész élmény átlagos intenzitása alapján értékelnek visszamenőlegesen egy eseményt, hanem két pont alapján: a legintenzívebb pillanat és a lezárás.
A kutatók azt szerették volna megérteni, hogy az emberek hogyan emlékeznek vissza egy kellemetlen élményre. Az volt a feltételezésük, hogy az ember nem az egész élményt „átlagolja”, hanem csak két pillanatot jegyez meg igazán: amikor a kellemetlenség a legerősebb volt és amikor az élmény véget ért.
Az egyik legismertebb kísérletben a résztvevőknek hideg vízbe kellett tenniük a kezüket. A rövidebb verzióban a fájdalom végig ugyanolyan erős maradt. A hosszabb verzióban a kísérlet végén egy kicsit enyhült a hideg, így a befejezés kevésbé volt rossz. Bár a hosszabb feladat összességében (átlagolva) kellemetlenebb volt, a résztvevők mégis ezt választották volna újra szívesebben, mert erre emlékeztek kevésbé rosszként. Nem a teljes élményt értékelték, hanem azt, hogy nem volt olyan rossz a vége.
Ugyanezt találták orvosi vizsgálatoknál is. A colonoscopia (vastagbéltükrözés) például objektíven kellemetlen procedúra. A betegek mégsem a vizsgálat teljes időtartamára emlékeznek vissza, hanem arra, hogy mikor volt a legrosszabb és milyen érzéssel fejeződött be. Ha a végén enyhébb volt a kellemetlenség, később hajlandóbbak voltak visszamenni egy ellenőrzésre, még akkor is, ha a vizsgálat ténylegesen tovább tartott.
Az ember nem arra emlékszik, mi történt hosszú perceken át, hanem arra, hogy mikor volt a legrosszabb és arra, hogyan fejeződött be.
Ez a karácsonyi vásárlási élményekre különösen igaz. A vásárló decemberben rengeteg impulzust kap és sokszor túlterhelt, mégsem az egész hónap élményét őrzi meg. Arra emlékszik amikor valami kiemelkedően jó volt és arra, hogy milyen érzéssel zárult az ünnepi kapcsolat a márkáddal. Ha kap egy szép csomagolást vagy egy kedves üzenetet, ha gyorsan megérkezik a rendelése vagy ha emberi figyelmet tapasztal, akkor ezek a pillanatok erősen alakítják a márkádról szóló emlékét. A decemberi élmény így nem a sok apró részlet alapján rögzül számára, hanem egy erős csúcsponton és egy megnyugtató lezáráson keresztül.
Ezért számít annyira az év végi kommunikáció minden olyan érintkezési pontja amely érzelmi horgonyt képez. A vásárló nem a teljes utat fogja felidézni, hanem azt a két pillanatot amelyekben valóban hatottál rá. A karácsonyi élményt nem időben mérjük, hanem intenzitásban és lezárásban.
Veszteségkerülés (Loss aversion)
A veszteségkerülés a prospect theory egyik központi eleme, amelyet Daniel Kahneman és Amos Tversky dolgoztak ki 1979-ben. Az elmélet szerint az emberek nem önmagában egy döntés tényleges értékét mérlegelik, hanem azt nézik, hogy az adott lehetőség mennyivel jelent nagyobb nyereséget vagy nagyobb veszteséget a saját kiindulási pontjukhoz képest. A veszteségeket szubjektíven nagyobbnak érezzük, mint az azonos nagyságú nyereségeket, tipikusan körülbelül kétszeres súllyal.
A veszteségkerülés létezését kísérleti helyzetek százai támasztják alá, ahol a résztvevők ugyanarra a döntési helyzetre máshogyan reagálnak attól függően, hogy nyereség vagy veszteség keretében fogalmazzák meg nekik a választási lehetőséget. A viselkedési közgazdaságtan és a fogyasztói pszichológia ezt ma az egyik legrobosztusabb döntési torzításnak tekinti, bár az utóbbi években megjelentek finomító és kritikus tanulmányok is.
Karácsonykor a veszteségkerülés különösen erős, mert a döntések jelentős része nem önmagunkra irányul, hanem másokra. Ilyenkor nem csupán pénzt félünk veszíteni, hanem arcot, státuszt, kapcsolatot. A késve érkező ajándék, a kifutott rendelési határidő, a „nem sikerült időben lépni” érzés mind veszteségként kódolódik a vásárló fejében. A kutatások alapján jól tudjuk hogy az emberek erősebben motiváltak a veszteség elkerülésére, mint a nyereség maximalizálására, ez pedig az év végi kampányokban folyamatosan jelen van még, akkor is, ha a kommunikáció látszólag csak kedvezményekről szól.
Mit vigyél magaddal?
- Ez a három torzítás nem kampánytrükk, hanem az emberi döntéshozatal három alapmintája.
- Karácsonykor azért hoznak több árbevételt, mert az ünnepi időszak érzelmi, társas és időbeli sajátosságai felerősítik a hatásukat.
- Ha vállalkozóként érted a hiánytorzítás, a csúcs-vég szabály és a veszteségkerülés mögötti kutatási hátteret, sokkal tudatosabban tudsz karácsonyi stratégiát tervezni, és könnyebb lesz különválasztani az etikus befolyásolást a puszta manipulációtól.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
A saját karácsonyi kommunikációdban inkább a nyereségre vagy a veszteség elkerülésére építesz? Ez meghatározza hogyan hat rád a veszteségkerülés torzítása.
A decemberi ügyfél élményedben hol vannak tudatosan tervezett csúcspontok és hogyan zárul az év a vevő szemszögéből? Ez mutatja meg, hogy élsz-e a csúcs vég szabály lehetőségével.
A készlet, az időkeretek és a logisztika kommunikációja mennyire transzparens, mert ezen múlik, hogy a hiánytorzítást bizalomépítő módon használod-e vagy bizalomrombolóan.