Sok vállalkozás abból indul ki, hogy ha elég jó a terméke vagy szolgáltatása, akkor előbb vagy utóbb őket választják majd. Ez részben igaz is lehet, de van egy kritikus feltétele. A vásárlónak valahogy találkoznia kell vele a döntési folyamat során. Ez történhet úgy, hogy eszébe jut egy korábbi tapasztalat alapján, vagy úgy, hogy a keresés közben találkozik vele. Ha egyik sem történik meg, akkor hiába jobb az ajánlat, egyszerűen nem kerül be azok közé az opciók közé, amelyekből végül választ.
A pszichológiában ezt a működést az elérhetőségi heurisztika írja le. Az emberek hajlamosak azokat az opciókat fontosabbnak és jobbnak értékelni, amelyek könnyen felidézhetők. Ez nem tudatos torzítás, hanem egy mentális egyszerűsítés. A döntési helyzetekben nem az összes lehetőség között mérlegelünk, hanem abból a néhányból, ami gyorsan elérhető a fejünkben, vagy ami könnyen elénk kerül.
Innen nézve a brand recall nem egyszerűen ismertséget jelent. Nem az a kérdés, hogy hallottak-e már rólad, hanem az, hogy egy konkrét helyzetben eszükbe jutsz-e vagy találkoznak-e veled. Amikor valaki megfogalmaz egy igényt, például, hogy szüksége van egy marketingesre vagy egy szolgáltatásra, az agya automatikusan előhív néhány nevet. Ha nem vagy köztük, akkor gyakorlatilag nem is versenyzel.
Ez a folyamat nagyon gyorsan zajlik. A legtöbb esetben nem tíz opció jelenik meg a fejben, hanem kettő vagy három. Ezek közül választunk, vagy ezek alapján kezdünk el további keresést. Ez azt jelenti, hogy a valódi verseny sokszor nem a piacon, hanem a fejekben történik.
A brand recall ezért tekinthető mentális elérhetőségnek. Nem csak jelen vagy a piacon, hanem jelen vagy a gondolkodásban is. Ez nem egy kampány eredménye, hanem egy hosszabb folyamaté, amely ismétlésből és következetességből épül fel.
Az jut eszünkbe, amivel gyakran és következetesen találkozunk.
A brand recall egyik alapja az ismétlés. Egyetlen találkozás ritkán elég ahhoz, hogy egy márka stabilan rögzüljön. Többszöri érintkezésre van szükség különböző helyzetekben. Ez nem feltétlenül látványos, viszont hosszú távon rendkívül hatékony. Az ismétlés nem azért fontos, mert minden alkalommal meggyőz, hanem mert egyre könnyebbé teszi az előhívást.
Legalább ennyire fontos a konzisztencia. Ha minden alkalommal más üzenettel, más vizuális világgal és más pozicionálással jelenik meg egy márka, akkor nehezebben rögzül. Az agy mintákat keres és ezek a minták csak akkor alakulnak ki, ha van bennük ismétlődés.
A brand recall szempontjából kulcsfontosságú az is, hogy milyen asszociációk kapcsolódnak a márkához. Nem elég jelen lenni, valamihez kapcsolódni is kell. Ideális esetben egy konkrét problémához vagy kategóriához kötődsz. Amikor a vásárló erre a problémára gondol, automatikusan megjelenik a márkád is a fejében.
Ez a gondolkodás segít megérteni a remarketing szerepét is. Sokan kizárólag teljesítmény eszközként tekintenek rá, pedig pszichológiai szinten sokkal többet csinál. Nemcsak visszahozza a látogatót, hanem erősíti a mentális jelenlétet. Minél többször találkozik valaki egy márkával, annál ismerősebbé válik és annál nagyobb eséllyel jut eszébe később.
Fontos azonban az egyensúly. A túl sok inger vagy túl gyakori változtatás nem segíti a rögzülést. A folyamatosan változó üzenetek, kampányok és irányok könnyen széttörik a képet a vásárló fejében. Ilyenkor nincs mihez kötni a márkát, így az előhívás is nehezebb lesz.
A lényeg tehát nem csupán abban áll, hogy vonzó legyen a terméked vagy szolgáltatásod, hanem hogy jelen légy az emberek fejében is az adott kategóriában. A marketing feladata nem csupán az, hogy meggyőzzön, hanem az is, hogy emlékeztessen. A kérdés tehát nem csak az, hogy jobb vagy-e a versenytársnál, hanem az, hogy eszébe jutsz-e a döntés pillanatában.
Mit vigyél magaddal?
- A vásárlók legtöbbször azt választják, ami elsőnek az eszükbe jut.
- A brand recall nem puszta ismertség, hanem helyzethez kötött felidézhetőség.
- Az ismétlés és a konzisztencia kulcsfontosságú a mentális jelenléthez.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
Egy konkrét helyzetben eszébe jutna a márkád a vásárlónak? Ha nincs egyértelmű kapcsolódás, nehezebb lesz előhívni azt fejben is.
A kommunikációd következetes vagy folyamatosan változik? A konzisztencia segíti a rögzülést és a felismerést.
Van elég ismétlődés a marketingedben ahhoz, hogy megmaradj a fejekben? Az egyszeri találkozás ritkán elég a brand recall kialakulásához.