A vásárlói döntések nagy része első ránézésre többnyire arról szól, hogy mit nyerhetünk az adott termékkel vagy szolgáltatással. Szebb megjelenést, gyorsabb megoldást egy problémára vagy kényelmet a mindennapokban. A felszín alatt azonban egy másik tényező is dolgozik. Nem az, hogy „mit nyerhetek”, hanem hogy „mi történik, ha rosszul döntök?”.
A biztonság iránti vágy az egyik legalapvetőbb emberi motiváció. Maslow szükséglethierarchiájában a biztonság a fiziológiai szükségletek után következik, ami jól mutatja, hogy az emberek számára nemcsak a fejlődés és az önmegvalósítás fontos, hanem a kiszámíthatóság, a stabilitás és a kontroll érzése is. A marketingben ez azért lényeges, mert a vásárlási döntés mindig tartalmaz valamennyi bizonytalanságot. Pénzt költünk, időt adunk, elköteleződünk és közben nem tudjuk teljes bizonyossággal, hogy jól járunk-e.
A vásárló nemcsak előnyt keres, hanem kockázatot is próbál csökkenteni.
Daniel Kahneman és Amos Tversky kutatásai a veszteségkerülésről szintén ide kapcsolódnak. Az emberek ugyanis erősebben reagálnak arra, amikor valamit elveszthetnek, mint arra, amikor nyerhetnének valamit. Ez azt jelenti, hogy egy ajánlatnál nemcsak az számít, mennyi értéket ígér, hanem az is, mekkorának érződik a döntés kockázata. Ha a vásárló fejében túl sok a bizonytalanság, akkor a legerősebb előnyök is háttérbe szorulhatnak.
Sok esetben ugyanis nem maga a meggyőzés hiányzik, hanem a biztonság érzése. Egy webshopnál például a vásárló nemcsak azt nézi, tetszik-e neki a termék, hanem azt is, mi történik, ha nem jó a méret, mikor érkezik meg, visszaküldheti-e és mennyire megbízható az oldal. Egy szolgáltatásnál ugyanígy kérdés lehet, hogy pontosan mi fog történni az első kapcsolatfelvétel után, van-e rejtett költség és mennyire lesz kiszolgáltatott a folyamatban.
A bizonytalanság olykor erősebb akadály, mint maga az ár.
Marketingkommunikációban a biztonság és kontroll iránti vágyra többféleképpen lehet építeni. Ilyenek a garanciák, a pénzvisszafizetési lehetőségek, az átlátható folyamatleírások, a részletes gyakori kérdések, az ügyfélvélemények, a hiteles esettanulmányok vagy akár az egyszerű, világos árkommunikáció. Ezek nem pusztán információs elemek. Pszichológiai szerepük van, mert csökkentik azt az érzést, hogy a vásárló egy bizonytalan helyzetbe lép be.
A kontroll érzése legalább ilyen fontos. Az emberek könnyebben döntenek, ha úgy érzik, van beleszólásuk a folyamatba. Ezért működnek jól az olyan üzenetek, amik azt mondják, hogy bármikor lemondhatjuk vagy, hogy nem kell hosszú távon elköteleződnünk. Ezek nemcsak rugalmasságot ígérnek, hanem visszaadják a döntés feletti kontroll érzését. A jó marketing ezáltal nemcsak vágyat kelt, hanem csökkenti a döntéstől való félelmet is.
A jó marketing nemcsak vágyat kelt, hanem csökkenti a döntéstől való félelmet is.
Fontos azonban, hogy a biztonságra építő kommunikáció valódi alapokon nyugodjon. Ha egy márka azt állítja, hogy nincs kockázat, de közben a feltételek bonyolultak, a visszatérítés nehézkes, vagy a folyamat átláthatatlan, akkor a kommunikáció épp az ellenkező hatást váltja ki. A biztonságérzet csak akkor működik hosszú távon, ha a vásárlói élmény valóban igazolja.
A biztonság és kontroll tehát nem unalmas, racionális téma, hanem nagyon is érzelmi döntési alap. A vásárló azt szeretné érezni, hogy nem kerül kiszolgáltatott helyzetbe, nem kell megbánnia a döntését és ha valami mégsem működik, van visszaút. Egy ajánlat akkor válik igazán erőssé, ha nemcsak azt mutatja meg, mit nyerhet a vásárló, hanem azt is, hogy mitől nem kell tartania.
Mit vigyél magaddal?
- A vásárlók nemcsak előnyök alapján döntenek, hanem a kockázat érzése alapján is.
- A biztonság és kontroll iránti vágy alapvető emberi motiváció, amely erősen befolyásolja a vásárlási döntéseket.
- A garanciák, átlátható folyamatok, ügyfélvélemények és rugalmas feltételek nemcsak informálnak, hanem biztonságérzetet építenek.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
A kommunikációd megmutatja, mitől nem kell tartania a vásárlónak? A bizonytalanság csökkentése legalább olyan fontos, mint az előnyök bemutatása.
Átlátható a vásárlód számára, mi történik a döntés után? Ha a folyamat homályos, a vásárló könnyebben elhalasztja vagy elkerüli a döntést.
A kommunikációdban csak a meggyőzésre koncentrálsz vagy teret adsz a vásárlódnak is? A rugalmas feltételek és a világos következő lépések csökkentik az ellenállást.