Sok vállalkozás fél attól, hogy túl konkrétan fogalmazzon. Nem akar kizárni senkit, nem akar túl szűk célcsoportot megnevezni, nem akarja azt éreztetni, hogy az ajánlata csak bizonyos embereknek szól. Ez elsőre biztonságos stratégiának tűnik. A gond csak az, hogy minél általánosabb egy üzenet, annál kevesebb ember érzi igazán a sajátjának.
A túl általános kommunikáció gyakran udvarias, elfogadható és konfliktusmentes. Csak éppen nem épít erős kapcsolódást. Amikor egy márka azt mondja, hogy „minőségi megoldást kínál mindenkinek”, abból nehéz kiolvasni, kinek segít pontosan, milyen helyzetben, milyen problémára és milyen szemlélettel. A vásárló ilyenkor egyszerűen nem képes feltétlenül felismerni, hogy az üzenet valóban neki szól.
Az általános kommunikáció biztonságosnak tűnik, de pont ezért nem emlékezetes.
A pszichológiában ezt jól magyarázza Henri Tajfel és John Turner társas identitáselmélete. Az elmélet szerint az emberek önmagukról alkotott képének egy része abból fakad, milyen csoportokhoz tartoznak és milyen csoportoktól különítik el magukat. Nemcsak egyéni vásárlóként döntünk, hanem társas identitásokon keresztül is értelmezzük magunkat. Egy márka ezért nemcsak funkcionális választás lehet, hanem annak jelzése is, hogy milyen gondolkodásmódhoz, értékrendhez vagy közösséghez kapcsolódunk.
Marketing szempontból ez azt jelenti, hogy a vásárló sokszor nem csak azt kérdezi, hogy „hasznos ez nekem?”. Azt is keresi, hogy „ez nekem szól-e”. Ha a kommunikáció túl általános, erre nem válaszol. Nem kínál azonosulási pontot, nem nevez meg konkrét helyzetet, nem használ felismerhető nyelvet és nem mutatja meg, milyen típusú embernek, vállalkozásnak vagy élethelyzetnek készült az ajánlat.
A kapcsolódás ott kezdődik, ahol a vásárló felismeri magát az üzenetben.
Marilynn Brewer optimális megkülönböztetettség elmélete tovább árnyalja ezt a kérdést. A modell szerint az emberek egyszerre vágynak arra, hogy tartozzanak valahová és arra, hogy valamilyen módon különbözzenek másoktól. Vagyis nem elég egy nagy, befogadó kategóriát kínálni. Olyan „mi” érzésre van szükség, amely egyszerre ad kapcsolódást és megkülönböztethetőséget. Ezért lehet gyenge egy olyan márkaüzenet, amely mindenkit meg akar szólítani, de senkinek nem ad erős identitást.
Ez nem azt jelenti, hogy egy márkának kirekesztőnek vagy megosztónak kell lennie. A cél nem az, hogy ellenségképet építsen, hanem az, hogy világosan kijelölje, kiknek tud valóban segíteni. Egy edző például mondhatja azt, hogy „segítek formába lendülni”, de sokkal erősebb, ha azt mondja, hogy „elfoglalt, 35 év feletti nőknek segítek újra energikusnak érezni magukat”. Az első állítás szélesebb, a második viszont sokkal könnyebben kapcsolódik egy konkrét ember valós helyzetéhez.
A pontos célcsoport nem szűkíti az üzenet erejét, hanem fókuszt ad neki.
A célzott kommunikációhoz nem elég demográfiai adatokat gyűjteni. Nem csak az számít, hány éves a vásárló, hol él, vagy mekkora a jövedelme. Sokkal fontosabb, hogy milyen helyzetben van, milyen belső feszültséget él meg, milyen nyelven beszél a problémájáról és milyen értékrendhez szeretne kapcsolódni. A valódi célcsoport nem egy Excel-sor, hanem egy felismerhető élethelyzet.
Ezért erősebbek azok az üzenetek, amelyek nem általános előnyöket sorolnak, hanem pontosan megnevezik a vásárló valóságát. Nem azt mondják, hogy „hatékonyabb működést biztosítunk”, hanem azt, hogy „segítünk rendet tenni azokban a marketingfolyamatokban, amelyek már túl sok időt visznek el, de mégsem hoznak elég eredményt”. Minél pontosabb a helyzetleírás, annál nagyobb az esély, hogy a vásárló azt érzi, hogy ez róla szól.
Fontos azonban, hogy a konkrétság ne váljon merev kizárássá. A „nem mindenkinek szólunk” nem azt jelenti, hogy másokat leértékelünk. Inkább azt, hogy tisztán látjuk, kinek tudunk valódi értéket adni. A jó pozicionálás nem falat épít, hanem irányt mutat. Segít a megfelelő embereknek felismerni, hogy jó helyen járnak.
Mit vigyél magaddal?
- A túl általános kommunikáció gyengíti az azonosulást, mert nem ad elég konkrét kapcsolódási pontot.
- Az emberek olyan márkákhoz kötődnek erősebben, amelyekben felismerik saját helyzetüket, értékrendjüket vagy gondolkodásmódjukat.
- A célcsoport pontosítása nem puszta szűkítés, hanem az üzenet érzelmi erejének növelése.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
A kommunikációd pontosan megmutatja, kikhez szólsz? Ha nem, a vásárló nehezebben érzi azt, hogy amit kínálsz valóban neki készült.
Van olyan közös helyzet, probléma vagy értékrend, amely köré a márkád szerveződik? Ez teremti meg a „mi” érzést, nem önmagában a márkanév vagy a szolgáltatás típusa.
Mered vállalni, hogy az ajánlatod nem mindenkinek ideális? A világos határok erősebb kötődést teremtenek azoknál, akik valóban kapcsolódni tudnak hozzád.