A Nespresso nem kávét árul, hanem szokást. A reggeli rituálét, amit milliók ismételnek nap mint nap – és ami mögé egy pénzügyileg is zseniálisan felépített előfizetéses bónuszrendszert tervezett. A márka ezzel nemcsak megőrizte a vásárlóit, hanem elérte, hogy ne is akarjanak kilépni a rendszerből.
A Nespresso előfizetéses bónuszprogramja 2020 után vált a márka egyik legerősebb megtartási eszközévé. A konstrukció lényege, hogy a vásárló egy havi fix díjért (például 8 000–16 000 forintnyi összegért) előfizet a Nespresso Clubra. Ez az összeg minden hónapban automatikusan levonódik a bankszámlájáról, majd levásárolható a Nespresso webshopjában vagy üzleteiben – kapszulákra, kiegészítőkre, kávégépre, sőt akár limitált kiadású kollekciókra is.
A program két zseniális elemet rejt. Egyrészt az előfizető kedvezményes áron jut hozzá a kávégépekhez, másrészt a hűségidő végén a márka 10% extra kreditet ír jóvá a havi díjak összegéből. Ez azt jelenti, hogy amit egész évben befizetett, azt nemcsak teljes egészében levásárolhatta, hanem még többet is visszakap – de csak akkor, ha a Nespresso-n belül marad.
Ez az apró, mégis kulcsfontosságú gesztus tökéletesen használja a behavioral economics (viselkedésgazdaságtan) három alapelvét: a status quo bias, a mental accounting és a positive reinforcement mechanizmusát.
A Nespresso bónuszprogram nem kedvezményt ad, hanem viselkedést vásárol.