A Nespresso nem a legdrágább, mégis prémium. Nem a legexkluzívabb, mégis vágyott. Miközben a kapszulás kávé egy kotyogós főzet árának sokszorosa, a márka mégsem a luxuskategóriában versenyez. A Nespresso pontosan eltalálta a pszichológiai és gazdasági egyensúlyt: éppen annyira drága, hogy különlegesnek érezd, de nem annyira, hogy bűntudatod legyen miatta. Hát igen, a célpiac meghatározás alfáját és omegáját vitte végig ez a márka. Most megmutatjuk, hogy miért!
A kávépiac nagyon leegyszerűsítve három szintre bontható: a tömegszegmens (kotyogós, őrölt, szupermarketes), a prémium (már a szemes is, a specialty, és persze a barista márkák), valamint a luxus (boutique, exkluzív kávéházak).
A Nespresso ezek között precízen a középső és a felső szegmens határán helyezkedik el: érezhetően jobb, mint a tömegszegmens által kínált kávé, de megfizethetőbb, mint a luxus és közben elhisszük neki, hogy azért elég rendesen prémium.
Ez az árpozíció nem véletlen: a márka kimaxolta a célpiac meghatározást és ezáltal a a két kulcstényezőt is. A képességet (az kiválaszott célpiaci anyagi lehetőségeit) és a hajlandóságot (az ügyfél pszichológiai komfortzónáját).
A Nespresso pontosan tudja, meddig mehet el – és el is megy addig.