A Nespresso egyik legnagyobb húzása nem a kapszula volt, hanem az ember, aki hozzád beszél. George Clooney nem reklámarc, hanem identitás. A márka rajta keresztül nem csak egy arcot, hanem viselkedésmintát is adott a vásárlóinak: azt a higgadt, magabiztos, letisztult életérzést, amire minden középosztálybeli fogyasztó vágyik – hogy „én is lehetnék ilyen.”
A legtöbb márka ma már elfordult a sztárreklámoktól és inkább mikroinfluenszerekre épít. Ez logikus lépés, hiszen a közönség bizalma a túl tökéletes, távoli arcokban csökkent. Az emberek olyan véleményvezérekre hallgatnak, akik hozzájuk hasonlóak, nem fölöttük állnak. Legalább is ez általában működik. De úgy néz ki, hogy az ellentetje is. Talán ezért is mondjuk mindig, hogy a marketingben nincsenek mindig tuti receptek. Valami működik, valami nem. Minden eset egyedi.
A Nespresso viszont nem állt be ebbe a sorba – és ez az egyik legbölcsebb döntése volt. Nem esett bele az influenszer-őrületbe, hanem hű maradt a saját kommunikációs DNS-éhez. George Clooney-val több mint másfél évtizede dolgozik együtt, és ahelyett, hogy lecserélte volna, folyamatosan új értelmet adott neki. A márka felismerte: az ikon nem kampányeszköz, hanem identitás-alap. A Clooney-hatás ezért nem múlt el – beépült a márkába.
A legtöbb márka évente arcot vált – a Nespresso személyiséget épített.