Ismerős az érzés, amikor hirtelen esik a forgalom és reflexből valami óriási hibát sejtesz mögötte? A vállalkozói agy ilyenkor drámai okokat keres, pedig a marketing sokszor nem nagy döntéseken csúszik el, hanem apró részleteken. A jelenséget arányossági torzításnak hívjuk, ami arról szól, hogy ha nagy a következmény, akkor automatikusan nagy problémát feltételezünk. Csakhogy a valóság általában nem ez, különösen nem a digitális térben ahol a legkisebb hiba is hatalmas hatást tud kiváltani. Te miért csinálsz a bolhából elefántot?
Vállalkozóként természetes, hogy amikor csökken az árbevétel, akkor a fejedben rögtön megjelennek a nagy narratívák. Megváltozott a piac, rosszabb a vásárlói kedv, biztos erősödött a konkurens, vagy a teljes kampánykoncepció lett rossz. Az agyunk így próbál rendet tenni a bizonytalanságban, mert sokkal megnyugtatóbb azt gondolni hogy egy nagy következmény mögött nagy ok áll. A gond az, hogy az online marketingben ez a logika többnyire tévútra visz.
A webshopok működése nem egyetlen óriási gombra épül, hanem sok száz apró pontra. Egy rossz gombsorrend, egy nem működő mobilos fejléc, egy hibás képméret, egy rosszul célzott hirdetés vagy egy kicsúszott remarketing időablak mind olyan mikroprobléma, amely könnyedén több százezer forintos kiesést tud produkálni.
A marketingben nem az a legveszélyesebb ami nagy, hanem az ami kicsi és észrevétlen marad.
A kutatások szerint az arányossági torzítás különösen akkor erősödik fel, amikor érzelmi tétje van a helyzetnek. A bevétel esése ilyen. A félelem felnagyítja a problémát, ezért a vállalkozó automatikusan nagy okot próbál keresni még akkor is amikor az adat valójában egy apró UX hibára vagy egy félrecsúszott mérésre mutat rá.
Vegyünk egy tipikus esetet. A forgalom egyik napról a másikra 25 százalékot esik. A tulajdonos úgy érzi, itt valami nagy bajnak kell állnia. Elkezd új weboldalt tervezni, megváltoztatná a teljes árazást vagy épp kampányt váltana. A valós ok sokszor sokkal prózaibb. Például a mobilos kosár oldalon a tovább gomb egy új bannertől alig látható. Vagy a hirdetésben rossz célcsoportot tárolt el a rendszer, ez pedig felülírta a konverziós folyamatot. Nem véletlenül mondjuk mindig, hogy MÉRNI, MÉRNI, MÉRNI!
A nagy következmény nem bizonyíték a nagy okra. Csak bizonyíték arra, hogy valami nincs rendben.
A marketingben a mikrofaktorok láncolata adja a rendszert. Ha ebből egyetlen elem kicsúszik, az egész eredmény látszólag összeomlik, ezért könnyű elhinni hogy a hiba mérete is óriási. Ez a torzítás romboló, mert rossz döntésekhez vezet. Olyan döntésekhez amelyek nagyok, drágák és gyakran feleslegesek.
A kulcs az, hogy a rejtett mikroszintű tényezőket is ugyanakkora komolysággal vizsgáljuk mint a nagy problémákat. A profi marketing nem attól profi, hogy mindig újrateremt, hanem attól hogy pontosan látja mi az a kicsi elem, ami megborította a rendszert.
Mit vigyél magaddal?
- Figyeld meg, mikor keresel automatikusan óriási okokat egy kisebb eredményromlás mögött? Ismerd fel hogy a marketingben sokszor nem nagy hibák okozzák a gondot, hanem apró részletek csúsznak félre.
- Gondold végig milyen pici elemek torzíthatják a teljes funnelszintű teljesítményt, például gombok, címek, célzások vagy a betöltési idő.
- Tudd, hogy a mikroszintű javítások gyakran gyorsabbak, olcsóbbak és nagyobb hatást érhetsz el a segítségükkel, mint a teljes újratervezéssel.
- Kezdj diagnózissal és csak akkor avatkozz be stratégiai szinten ha tényleg bizonyítékod van rá hogy a hiba valóban óriási.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához
Volt már olyan helyzet amikor azt hitted nagy a baj, mégis kiderült hogy a probléma valójában apró volt? Ez segít felismerni hogyan működik benned az arányossági torzítás.
Melyik területen érzed, hogy ösztönösen túl nagy magyarázatokat keresel? Ennek azonosítása javítja a marketing kapcsán megfogalmazott döntéseidet.
Mit tudnál most azonnal, mikroszinten ellenőrizni a rendszeredben, mielőtt drasztikus változtatásba kezdenél? Ez megelőzi a felesleges költést és stabilabb működést eredményez.