Amikor egy vállalkozás eljut arra a szintre, hogy már nem az a kérdés, hirdet-e vagy sem, hanem az, hogy hogyan, ott a marketingbüdzsé tervezése már nem kreatív, hanem vezetői feladat. Ezt most egy átlagos magyar KKV példáján keresztül nézzük meg lépésről lépésre. Előzetesen már végigvettük a négy legismertebb büdzsétervezési gondolkodást, a költségalapú megközelítést, a bevételarányos megközelítést, a versenytárs alapú megközelítést és a célalapú megközelítést. Most a szakmailag legstabilabbra, a célalapú tervezésre építünk, mert ez az egyetlen, amelyik nem kapaszkodót ad, hanem irányítható rendszert.
Tegyük fel, hogy a vállalkozás éves árbevétele 250 millió forint és 2026-ban reálisan 15 százalékos növekedést szeretne elérni.
Ez nagyjából 37–38 millió forint plusz árbevételt jelent. Itt viszont rögtön jön az első olyan pont, amin a legtöbb tervezés elcsúszik: az árbevétel önmagában még nem cél, mert nem mindegy az árbevétel összetétele, vagyis, hogy milyen árbevételből lesz meg az év végi nyereség. Mit is jelent ez?
Egy több termékkörös cég esetében teljesen más a helyzet akkor, ha a növekedés alapját a magas haszonkulcsú termékek adják, mintha az árbevétel jelentős része az olcsó, alacsony árrésű tételekből áll össze. Ezért a célalapú marketingbüdzsé tervezéshez nem elég a bevételcél. Pontosan ismerni kell a termékmixet, az átlagos haszonkulcsot, a top termékcsoportok profittartalmát és azt is, hogy melyik termékkör mennyire reklámozható hatékonyan. Marketinges szemmel ez azt jelenti, hogy nem azt kérdezzük, mennyi plusz forgalom kell, hanem azt, milyen plusz profitot kell kitermelni, és ehhez milyen termék vagy szolgáltatás arányt érdemes megcélozni.
Ehhez azonban elengedhetetlen a múltbéli értékesítési adatok pontos ismerete. Nem lehet felelősen dönteni anélkül, hogy látnánk, az előző időszakban miből mennyi fogyott, mely termékkörök hozták a stabil bevételt, melyek voltak inkább kampányérzékenyek és milyen marketingtevékenység hatására történt valódi növekedés.
Fontos különválasztani az organikusan jövő forgalmat és a hirdetés által generált értékesítést, mert csak így derül ki, hogy a marketing valójában mit tett hozzá az eredményekhez. A célalapú tervezés nem a jövő megérzéséről szól, hanem a múlt adatainak értelmezéséről és tudatos továbbgondolásáról.
Ugyanilyen lényeges szempont, hogy az így kijelölt fókusztermékek és profittartalmak összhangban legyenek a hirdetési koncepcióval. Ha a tervezés során arra jutunk, hogy bizonyos magasabb árrésű termékkörök segítségével szeretnénk a növekedést elérni, akkor a marketingüzeneteknek, a kreatív iránynak és a csatornaválasztásnak is ezt kell támogatnia.
Nem működik az a logika, amikor a pénzügyi célok mást mutatnak, mint amit a hirdetések kommunikálnak. A célalapú büdzsétervezés ezért nem választható el a marketingstratégiától: a számok, a termékfókusz és a kommunikáció egyetlen rendszerként kell hogy működjön, különben a növekedés csak papíron lesz szép, üzletileg viszont nem lesz fenntartható.
A célalapú tervezés következő lépése az, hogy a bevétel- és profitcélból levezetjük a szükséges ügyfélszámot. Ehhez először tisztán kell látnunk az átlagos kosárértéket vagy átlagos ügyfélértéket. Webáruházaknál ez jellemzően az átlagos rendelési érték, szolgáltató cégeknél az átlagos projektérték vagy havi díj. Ha például egy átlagos vásárlás 50 ezer forint, akkor a 37–38 milliós növekedéshez nagyjából 750 plusz rendelésre van szükség. Ha az átlagos rendelési érték 100 ezer forint, akkor fele ennyi tranzakció is elegendő. Már itt jól látszik, hogy a marketing nem pusztán forgalomgenerálás, hanem struktúrakérdés is.
Ezen a ponton azonban nem lehet megállni, mert nem mindegy, hogy ez a plusz ügyfélszám honnan érkezik. Teljesen más költség- és kockázati profilja van annak, ha a növekedést döntően új vevőkből szeretnénk elérni, és annak, ha a meglévő ügyfélbázist aktiváljuk újra. A visszatérő vásárló jellemzően olcsóbban elérhető, gyakran nagyobb kosárértékkel vásárol, és kisebb meggyőzési energiát igényel. Az új vevő megszerzése drágább, viszont hosszabb távon magasabb ügyfélértéket hozhat, ha a rendszer képes megtartani. Ezért a célalapú tervezésben már itt dönteni kell arról, hogy a növekedést milyen arányban kívánjuk új vevőkből és milyen arányban visszatérőkből felépíteni.
Ez a döntés viszont nem választható el attól, hogy milyen meglévő marketingadatbázissal és marketingrendszerrel dolgozunk. Nem mindegy, hogy van-e valós, használható vevőadatunk, tudjuk-e, kik vásároltak korábban, mikor, mit és milyen gyakran. Kulcskérdés, hogy milyen az újraaktiválási arányunk, el tudjuk-e érni a meglévő vevőket e-mailen, hirdetésen, remarketing csatornákon keresztül, vagy gyakorlatilag minden egyes eladást újra kell „megvennünk” hirdetési költséggel. Ha nincs működő adatbázis, nincs CRM-logika, nincs mérhető visszatérés, akkor a növekedés szinte kizárólag drága új ügyfélszerzésből fog jönni, ami jelentősen megemeli a szükséges büdzsét.
Ugyanilyen fontos tisztán látni azt is, hogy kik a potenciális célcsoportok, akiket a tervezett termékmix alapján érdemes megszólítani. Nem minden termék szól mindenkinek, és nem minden célcsoport aktiválható ugyanolyan hatékonysággal. A marketingnek itt már össze kell érnie a piaci pozicionálással, az üzenetekkel és a csatornaválasztással. Ha a növekedést magasabb profittartalmú termékekből szeretnénk elérni, akkor olyan közönséget kell megszólítani, amely számára ezek értelmezhetők és megfizethetők. Ha ezt a kapcsolatot nem tesszük tisztává, akkor a számok papíron kijönnek, a gyakorlatban viszont a kampányok nem fognak működni.
Ez az a pont, ahol jól látszik, hogy a célalapú marketingbüdzsé-tervezés nem egy lineáris folyamat, hanem egy összefüggő rendszer. A bevételcél, a profitelvárás, a termékmix, az átlagos kosárérték, az ügyfélszerzés típusa, a meglévő adatbázis minősége és a marketinginfrastruktúra mind egymásra épülnek. Ha bármelyik elem hiányzik vagy félre van értelmezve, az egész terv instabillá válik. Éppen ezért mondjuk azt, hogy 2026-ban már nem lehet külön kezelni a marketinget, az értékesítést és az adatokat. Minden összefügg mindennel, és a jó tervezés pontosan ezt a rendszerszintű gondolkodást kényszeríti ki.
Innen jutunk el ahhoz, amit a vezetők gyakran csak utólag kérdeznek meg, pedig előre kellene: mennyibe kerül egy vevő megszerzése. De erre már csak a cikkünk második részében találod meg a választ!
Mit vigyél magaddal?
- A célalapú marketingbüdzsé-tervezés nem egy szám kimondásával kezdődik, hanem a működés megértésével. A bevételcél önmagában nem iránytű, mert nem mutatja meg, hogy miből és milyen profittartalom mellett szeretnél növekedni. A valódi tervezés ott indul el, ahol tisztán látod a termékmixet, a haszonkulcsokat, a múltbéli értékesítési adatokat és azt is, hogy mely növekedési utak marketing szempontból egyáltalán kivitelezhetők.
- A marketing nem elszigetelt költségsor, hanem egy rendszer része, amelyben az üzleti célok, a termékfókusz, az ügyféltípusok, az adatbázis minősége és a kommunikációs koncepció egymásra épülnek. Ha ezek nincsenek összhangban, akkor a számok papíron akár működhetnek is, a gyakorlatban viszont a kampányok nem hozzák az elvárt eredményt.
- A legfontosabb felismerés az, hogy 2026-ban már nem lehet adat nélkül marketingről beszélni. A célalapú tervezés nem varázslat és nem megérzés, hanem tudatos döntéssorozat, amely időt, pénzt és hibázási kockázatot spórol meg. Ez a cikk nem kész recepteket ad, hanem egy gondolkodási keretet, amelyre később pontos számolás, KPI-ok és részletes kampánytervezés építhető.