A jó stratégiai döntések alapját az adatok adják, hiszen ezek mutatják meg, hogy mi működik és mi nem. A probléma abban áll, hogy míg a számok nem hazudnak, addig az ember, aki kiértékeli őket könnyen elfogulttá válhat. Ennek következtében pedig két ember akár teljesen máshogy értelmezheti ugyanazokat az adatokat.
A döntéseink után könnyen elfogulttá válhatunk.
Ezt a jelenséget a pszichológiában megerősítési torzításnak nevezik. A fogalom egyik legismertebb kutatója Peter Wason volt, aki kísérleteiben azt mutatta meg, hogy az emberek hajlamosak azokat az információkat keresni és elfogadni, amelyek megerősítik a meglévő elképzeléseiket. Nem tudatos torzításról van szó, hanem az agy természetes működéséről, amely egyszerűsíteni próbálja a döntéseket.
A valóság helyett inkább annak egy számunkra kényelmes értelmezését látjuk.
Ez a mechanizmus a marketingben különösen erősen jelenik meg. Amikor hiszünk egy kampányban, hajlamosak vagyunk a pozitív jeleket felerősíteni. Ha egy mutató javul, azt kiemeljük, ha romlik, könnyebben találunk rá magyarázatot. Ugyanez fordítva is működik, így ha eleve kételkedünk valamiben, sokkal könnyebben vesszük észre a hibáit.
Ez a torzítás nemcsak az értelmezésben, hanem már a mérés szintjén is megjelenik. Gyakran azokat a KPI-okat figyeljük, amelyek igazolják a döntéseinket. Ha a ROAS jól alakul, arra fókuszálunk, miközben háttérbe szorulhatnak olyan mutatók, mint pl. az ügyfélszerzési költség vagy a konverziós ráta. Ilyenkor nem az adatok vezetnek minket, hanem mi választjuk ki azokat a mutatókat , amelyek megerősítenek minket.
A számok nem hazudnak, de a jelentésük könnyen torzul.
Ennek komoly következményei lehetnek. Bizonyos kampányok tovább futhatnak azért, mert „még van bennük potenciál”, miközben valójában nem teljesítenek jól. Más esetekben jó irányokat vetünk el túl korán, mert nem illeszkednek az előzetes elképzeléseinkhez. A legnagyobb probléma azonban az, hogy ilyenkor hibás tanulságokat vonunk le, amelyek később is befolyásolják a döntéseinket.
A megoldás, hogy megpróbáljuk tudatosan csökkenteni magunkban ezt a torzítást. Fontos, hogy már a kampány indulása előtt meghatározzuk, milyen mutatók alapján értékeljük a teljesítményt. Érdemes feltenni magunknak a kérdést, hogy van-e olyan eredmény, ami cáfolja a saját állításainkat, meggyőződéseinket. Így könnyen felfedezhetjük az esetleges anomáliákat. Emellett sokat segíthet egy külső nézőpont bevonása is.
A marketing nemcsak a mérésről szól, hanem az értelmezésről is. A számok önmagukban nem mondanak igazat, csak adatokat mutatnak. Az, hogy ezekből milyen következtetéseket vonunk le, már rajtunk múlik.
Mit vigyél magaddal?
- A döntéseink után hajlamosak vagyunk azokat igazoló információkat keresni.
- A marketingben nemcsak az adatok, hanem az értelmezésük is torzulhat.
- Az ellentmondások elkerülése érdekében érdemes mindig megnéznünk, hogy van-e valami, ami cáfolná a saját meggyőződésünket.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
Előre meghatározod, milyen KPI-ok alapján értékelsz, vagy utólag választasz? Ez nagyban befolyásolja, hogy az adatok alapján döntesz vagy a döntéseidhez igazítod az adatokat.
Van olyan eredmény, ami megcáfolná a jelenlegi elképzelésedet? Ez segít kiszűrni a megerősítési torzítást.
A riportokban minden releváns mutatót figyelsz, vagy csak azokat, amelyek jól mutatnak? Ez határozza meg, mennyire objektív a döntésed.