Miért nem mindegy, milyen árat lát először a vásárló? A horgonyzás egy igen alattomos torzítás, hiszen elültet a fejünkben egy első benyomást, amihez minden későbbi döntés viszonyul – még akkor is, ha ez teljesen ellentmond a logikának. És ez nemcsak az árakról szól, hanem a kampányaid felépítéséről is.
Az emberek hajlamosak az elsőként bemutatott információhoz igazítani a későbbi ítéleteiket – még akkor is, ha az első adat teljesen irreleváns.
A horgonyzás (angolul anchoring effect) az egyik legismertebb kognitív torzítás, amit pszichológiai és viselkedési közgazdaságtani kutatások is alátámasztanak. Az elméletet először Amos Tversky és Daniel Kahneman írta le az 1970-es években.
Ha például azt kérdezzük valakitől, hogy „Szerinted egy bőrkanapé érhet 600.000 Ft-ot?”, és ezután mutatunk neki egy 389.000 Ft-os darabot, sokkal inkább hajlamos azt kedvező árúnak érzékelni. Ugyanez a kanapé 250.000 Ft-os horgony után drágának tűnne.
A heurisztikák – így a horgonyzás is – gyors döntéshozatalt tesznek lehetővé, de torzítják az észlelést. Ez különösen veszélyes (vagy épp előnyös) az e-kereskedelemben, ahol a vásárló nem „megvitatja” az árakat, hanem pár másodperc alatt ítéletet hoz. Gyorsan dől el, hogy drágának érzi-e a termékedet, vagy épp kihagyhatatlan lehetőségnek.