Az ünnep már mögöttünk van, de az év még nem zárult le. Az ember ilyenkor ösztönösen visszanéz. Nem csak arra, mi történt vele, hanem arra is, másokkal mi történt. Ki hogyan ünnepelt, hol volt jobb a hangulat, kinél volt szebb a fa, több ajándék, lazább légkör. Ez a hasonlítgatás sokszor automatikus, és gyakran bűntudatot is kelt. Pedig nem gyengeség, hanem az emberi gondolkodás egyik alapműködése.
„Nem csak azért hasonlítgatunk, mert irigyek vagyunk, hanem mert értelmezni próbáljuk a saját helyzetünket.”
A társas összehasonlítás fogalmát Leon Festinger írta le először az 1950-es években. Alapállítása szerint az ember akkor hasonlítja magát másokhoz, amikor nincs egyértelmű belső mércéje. Karácsony után pontosan ez történik. Az ünnep érzelmileg túlterhelt, de nincsenek objektív mutatói annak, hogy „jól sikerült-e”. Ilyenkor az agy külső kapaszkodót keres.
December 28-án már van idő gondolkodni, de még nincs új cél, ami elterelné a figyelmet. Ez az üres tér aktiválja legerősebben az összehasonlítást.
Miért nem a boldog pillanatokat hasonlítgatjuk? Érdekes módon nem azt nézzük, kinek volt hasonlóan jó, hanem azt, kié tűnt jobbnak. Ez nem pesszimizmus, hanem túlélési mechanizmus. Az agy úgymond "veszélyérzékenyebb". A kutatások szerint a negatív eltérések nagyobb figyelmet kapnak, mert információértékük magasabb. Ha azt látjuk, hogy „másnál jobb volt”, az agy nem irigységet akar kelteni, hanem tanulni próbál. Hol csúsztam el? Mit csinált másképp? Ez azonban érzelmileg gyakran nyomasztó élménnyé válik.
„Az összehasonlítás nem ítélet, hanem kérdés.”
A közösségi média miért erősít rá erre? Karácsonykor mindenki a csúcspontokat mutatja. A díszített asztalt, a mosolyt, a fényeket. December 28-án viszont a néző már nem a pillanatban van, hanem kívülről nézi az. Így a tartalom elveszíti ünnepi jellegét, és összehasonlítási adattá válik. Ezért érezzük ilyenkor sokkal erősebben, hogy „valami hiányzott”, még akkor is, ha az ünnep objektíven rendben volt.
Miért fáj jobban ez ilyenkor, mint év közben? Mert a karácsony identitásérintett időszak. Nem csak azt mutatja meg, mit csináltunk, hanem azt is, kik vagyunk. A családi helyzet, a kapcsolatok minősége, az anyagi lehetőségek mind összesűrűsödnek benne. Amikor mások karácsonyát nézzük, valójában nem az eseményt, hanem a mögötte feltételezett életet hasonlítjuk a sajátunkéhoz. Ezért tud egyetlen kép vagy videó aránytalanul nagy érzelmi hatást kiváltani.
Marketing szempontból ez az időszak nem az aktiválásról szól, hanem az értelmezésről. December 28-án az emberek nem új üzeneteket keresnek, hanem kapaszkodót ahhoz, hogy megértsék a saját élményeiket. Azok a tartalmak működnek jól, amelyek nem példát mutatnak és nem irányt szabnak, hanem keretet adnak az érzésekhez. Egy márka, aki jól kommunikál ilyenkor nem megmondja, mit kellett volna másképp csinálni, hanem segít kimondani, miért teljesen normális az, amit a fogyasztó érez.
Ebben az állapotban a márka nem szabad, hogy felvegye az inspirátor szerepet, hanem a kísérőként kell jelen lennie a fogyasztók mellett. Ez kevésbé látványos pozíció, viszont sokkal mélyebb bizalmat épít, mint bármilyen ünnepi ajánlat vagy motiváló üzenet.
Mit vigyél magaddal?
- A karácsony utáni összehasonlítás nem rossz szokás, hanem az értelmezés eszköze. Az agy ilyenkor próbál rendet tenni az érzelmi élmények között. Ha ezt megértjük, kevésbé válik nyomasztóvá.
- Márkaként vagy tartalomkészítőként ez az időszak arra ad lehetőséget, hogy ne irányítsunk, hanem együtt gondolkodjunk.
- Az empátia ilyenkor nem hangulat, hanem stratégia.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához
- A te kommunikációd segít értelmezni az ünnepet, vagy csak tovább fokozza az összehasonlítást?
- Tudsz olyan tartalmat adni, amely nem ideált mutat, hanem normalizálja az élményt?
- Felismered, hogy a december végi bizonytalanság nem gyengeség, hanem átmeneti állapot?