Karácsonykor az ember hirtelen olyan filmeket néz, amelyeket év közben talán túlságosan giccsesnek, kiszámíthatónak vagy kicsit „túl karácsonyinak” érezne. Mégis vonzódunk hozzájuk, mert nem filmet fogyasztunk, hanem pszichológiai stabilitást. A karácsonyi filmek jellemzően nem a történet miatt működnek, hanem azért, mert olyan érzelmi mechanizmusokra erősítenek rá, amelyek az év végén különösen aktívak. Ez a kulturális rítus valójában tökéletes marketingtanulmány.
A karácsonyi filmek iránti vonzódás egyik alapja az úgynevezett narratív előrejelezhetőség. Az emberi agy szereti azt, amit előre tud modellezni, mert ez csökkenti a bizonytalanságot. Decemberben megnő a pszichés terhelés, mert lezárul egy év, megnő a társas elvárás, felpörögnek a vásárlási döntések. Ilyenkor a kiszámítható történetek olyan érzelmi biztonságot adnak, amit más műfaj nem tud nyújtani. A karácsonyi filmek komfortélményt adnak, nem meglepetést. A marketingben ezt a működést hívják érzelmi minimalizmusnak, vagyis amikor a fogyasztó nem információt keres, hanem megnyugvást.
A másik erős pszichológiai hatást Fred Bryant vizsgálatai magyarázzák, aki a savoring jelenségét írta le. A savoring az a képesség, amikor valaki aktívan keresi, újraéli vagy meghosszabbítja a pozitív érzelmeket. A karácsonyi filmek ennek tökéletes eszközei. Nem új érzést adnak, hanem újra előhívják ugyanazt a melegséget, ugyanazt a kapcsolódást, ugyanazt a világot, amelyben az ember jobban érezte magát. Ez nem életkorhoz kötött, hanem érzelmi szükséglethez.
„A karácsonyi film nem csak egy történet, hanem visszatérés egy érzelmi mintához, amelyben könnyebb jól lenni.”
A filmek másik hatása az úgynevezett proszociális aktiváció. Kutatások szerint a karácsonyi filmekben megjelenő kapcsolódás, megbocsátás, közösségi összefogás és „jóra fordulás” motívumai valódi hormonális változásokat indítanak el. Emelkedik az oxitocinszint, amely az együttérzésért felelős és ez a vásárlási döntésekben is szerepet játszik. A néző nem csak a történettel rezonál, hanem a saját társas igényeit is tükrözteti benne. Ezért lesz decemberben értékesebb minden olyan márka, amely közösséget, otthonosságot vagy melegséget ígér.
A karácsonyi filmek egyszerre működnek nosztalgia aktivátorként és identitástükörként. Nem csak gyerekkori élményeket idéznek fel, hanem olyan időszakokat is, amikor az ember kapcsolódva, szeretve, örülve vagy reménykedve élt. A nosztalgia ilyenkor nem a múltról szól, hanem a személy jelen állapotban fellelhető hiányairól. A film azt az érzést erősíti fel, hogy a világ újra rendezhető, hogy a dolgok a helyükre billennek, hogy a jó és rossz ismét érthető keretbe kerül. A karácsonyi film mint kulturális rítus azért ennyire népszerű, mert átmeneti kontrollélményt ad egy kontrollvesztett időszakban.
„A karácsonyi filmek valójában érzelmi rendrakók. Ott teremtenek stabilitást, ahol a december széthúz.”
Marketing szempontból ez a jelenség azért fontos, mert megmutatja, hogy a fogyasztó nem tartalmat keres, hanem állapotot. Nem az számít, mennyi új információ hangzik el, hanem hogy milyen érzelmi talajra lép. A márka, amely képes hasonló komfortnarratívát adni, sokkal nagyobb érzelmi értéket képvisel. Ez nem azt jelenti, hogy giccsel kell dolgozni, hanem azt, hogy érteni kell a decemberi mentális működést.
A karácsonyi filmek tehát nemcsak szórakoztatnak, hanem szabályozzák az érzelmi rendszert. Az év utolsó heteiben az ember vágyik a jóra, a megbocsátásra, az együttlétre és a javulás lehetőségére. Minden márka, amely ebből a pszichológiai térből kommunikál, erősebb kötődést épít, mert nem rációval kommunikál, nem a racionalitással akar hatni, hanem az érzelmi önkarbantartás vágyával.
Végső soron nem az teszi a karácsonyi filmeket vonzóvá, hogy jók vagy rosszak, hanem az, hogy megérkezést ígérnek. A néző azt érzi, hogy a világ átmenetileg rendben van, és ez az érzés önmagában érték. Ahogy én fogalmaznék, limonádé, ami jól esik a nagy melegben vagy kakaó, ami isteni a kanapén, ha kint szakad a hó. A márka, amely képes ilyen érzelmi biztonságot teremteni, karácsonykor, az nem csak elad, hanem beépül a fogyasztó belső történetébe.
Mit vigyél magaddal?
- A karácsonyi filmek népszerűsége nem véletlen, hanem érzelmi szükséglet eredménye.
- A vásárlók decemberben jellemzően nem még egy információt keresnek, hanem stabilitást, megérkezést, érzelmi megnyugvást.
- A márka akkor kommunikál jól, ha nem a terméket, hanem az állapotot érti meg, amelyet a fogyasztó szeretne átélni.
- Ez a komfortnarratívák időszaka. Aki ezt érti, annak a karácsonyi kampányai természetesebben és szervesen működnek.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
Milyen érzelmi állapotot szeretne a célcsoportod újra átélni decemberben, és hogyan kapcsolódhat ehhez hitelesen a márkád?
Hogyan tud a kommunikációd kiszámíthatóságot és érzelmi biztonságot adni, anélkül hogy közhelyessé válna?