A legtöbb vállalkozó első reakciója az árcsökkentés, amikor növelni szeretné a vásárlási hajlandóságot. A fogyasztói pszichológia kutatásai azonban régóta kimutatták, hogy az árengedmény sokszor többet árt, mint használ. Az árcsökkentés ugyanis lefelé viszi a márka értékérzetét és új, alacsonyabb referenciapontot hoz létre a vásárló fejében. Ezért beszél egyre több szakértő arról, hogy a bónuszstratégia hosszútávon erősebb eszköz, mint a kedvezmény.
Egy ingyenes extra nem az árból vesz el, hanem az értékhez ad hozzá.
Ezt a gondolatot Priya Raghubir, a NYU Stern kutatója több vizsgálatban is alátámasztotta. A résztvevők nagyobb lelkesedéssel reagáltak egy extra szolgáltatásra, mint egy ugyanolyan értékű árengedményre. A bónuszt ugyanis „nyereségként” élte meg az agy, míg az árengedmény csupán a referenciaár csökkentéseként hatott.
A nyereségérzet megerősítését egy 2020-as Oxford University neuropszichológiai vizsgálat is igazolta. A kutatásból kiderült, hogy amikor a vásárló „többet kap” ugyanazért az árért, az agy jutalomközpontja erősebben aktiválódik, mint árkedvezmény esetén. Ezért érezzük sokkal értékesebbnek az „ingyenes extra garancia” típusú ajánlatokat, mint egy 10 %-os kedvezményt.
A limitált ideig elérhető bónusznak az egyik legerősebb a sürgető hatása.
A sürgetéshez kapcsolódó döntések hatását Dan Ariely is vizsgálta, aki kimutatta, hogy az időkorlátos ajánlatok növelik a döntési hajlandóságot még akkor is, ha az ár nem változik. A vásárló ilyenkor nem azt érzi, hogy olcsóbban kapja meg a terméket, hanem azt, hogy veszíthet, ha nem lép időben. A bónusz időkorlátja ezért rendkívül erős motivációt teremt.
A bónuszstratégia legerősebb formái azok, amelyek a legkisebb költséggel járnak, mégis magas értékérzetet keltenek. Ilyen lehet egy extra szolgáltatás, egy kiegészítő digitális tartalom, egy rövid konzultáció vagy egy prémium csomag egy eleme, amelyet ajándékként kap a vásárló. Ezek az elemek nem rontják a termék jövőbeli árpozícióját mégis jelentősen növelik a konverziót.
A jó bónusz megőrzi a márka árméltóságát.
A hosszútávú márkaépítésben kulcsfontosságú ennek megőrzése. A folyamatos akciózás ugyanis árinflációhoz vezet. A bónusz ezzel szemben értéket épít és stabilan tartja a márka pozícióját. A vásárló így nem azt tanulja meg, hogy „mindig lesz olcsóbban”, hanem azt, hogy „időnként még többet kapok ugyanazért az árért”.
Mit vigyél magaddal?
- A bónusz az értékérzetet növeli, nem az árat csökkenti, ezért sokkal fenntarthatóbb, mint a kedvezmény.
- A limitált ideig elérhető extra sürgető jelzésként funkcionál, amely erős döntési késztetést vált ki.
- A legjobb bónuszok azok, amelyek alacsony költség mellett magas értéket kommunikálnak.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
Milyen bónuszt tudnál adni, amely valódi értéket képvisel és nem viszi le az árérzetet? Ez mutatja meg mennyire építesz értékalapú ajánlatot.
Melyik elem lehetne limitált ideig elérhető a sürgetés hatásának erősítésére? Ez támogatja a döntési hajlandóság növelését.
Milyen extra szolgáltatás vagy tartalom növelné a prémium érzetet a fő terméked mellett? Ez segíti a márkád árpozíciójának stabilizálását.