Van egy furcsa ellentmondás a vállalkozói gondolkodásban. A legtöbb cégvezető pontosan tudja, mennyire fontos egy jó értékesítő. Meghallgatja, mit mond a vevőkről, figyel a visszajelzésekre, elfogadja, ha azt mondja, hogy az ár nem jó, az ajánlat nem érthető vagy a termék pozícionálása félremegy. Ugyanez a nyitottság azonban látványosan eltűnik, amikor a marketing kerül szóba. Mintha a marketing nem egy üzleti funkció lenne, hanem egy opcionális kiegészítő, amit jó időkben megtartunk, nehezebb időszakban pedig elsőként vágunk meg.
Pedig egy jól szervezett marketingtevékenység pontosan ugyanazt csinálja, mint a legjobb értékesítőd. Figyeli a piacot, gyűjti a visszajelzéseket, tesztel, finomít, és folyamatosan jelzi, hogy hol szakad meg a vásárlói út. Az egyetlen különbség az, hogy a marketing nem egy ember, hanem egy rendszer. Ha nem figyelsz rá, olyan, mintha tudatosan figyelmen kívül hagynád a legerősebb értékesítési csatornádat.
„A marketing nem kreatív játék, hanem strukturált üzleti visszajelző rendszer.”
A marketing mégis rendre az első terület, ahol a vállalkozók spórolni próbálnak. Ennek nem pénzügyi oka van, hanem pszichológiai. A marketing eredményei ritkán azonnaliak, nem egyetlen beszélgetéshez köthetők, és nem mindig látványosak. Ez aktiválja a kontrollillúziót és az önértékelési torzítást. A vállalkozó úgy érzi, hogy az értékesítéshez jobban ért, mert ott személyesen jelen van, míg a marketing „láthatatlanul” dolgozik. Emiatt könnyű azt gondolni, hogy a marketinghez mindenki ért egy kicsit, hiszen mindenki látott már hirdetést, posztolt már a közösségi médiában, vagy volt már véleménye egy weboldalról.
Ez a gondolkodás azonban veszélyes. A marketing komplex döntési rendszer, amely egyszerre épít pszichológiára, adatokra, technológiára, tartalomra és időzítésre. Amikor a vállalkozó azt mondja, hogy „ezt most nem csináljuk, mert nem hozott elég eredményt”, gyakran nem a marketinget értékeli, hanem egy mérés nélküli próbálkozást. Olyan ez, mintha egy értékesítőt elküldenél úgy, hogy soha nem mondtad el neki, mi a cél, kik az ideális ügyfelek, és hogyan mérjük a teljesítményét.
„A marketinget nem azért nehéz megítélni, mert varázslat, hanem mert sokan nem mérik.”
A marketing akkor válik „megmagyarázhatatlanná”, amikor cél nélkül működik. Ha nincs világosan meghatározva, hogy mit várunk tőle, milyen csatornákon, milyen időtávon és milyen mérőszámok mentén, akkor a döntések óhatatlanul érzésalapúvá válnak. Ilyenkor születnek meg azok a mondatok, hogy „most inkább visszaveszünk”, „most nem ez a fókusz”, vagy „most nem látjuk az értelmét”. Ezek valójában nem marketingkritikák, hanem stratégiai bizonytalanság jelei.
Egy jól működő marketingtevékenység nem ígér csodát. Nem garantál azonnali növekedést, és nem helyettesíti a rossz terméket vagy a gyenge szolgáltatást. Amit ad, az kiszámíthatóság. Segít megérteni, honnan jönnek az érdeklődők, miért nem vásárolnak, hol akadnak el, és mitől döntenek végül. Ez az információ üzleti érték, még akkor is, ha az adott kampány nem hozott azonnali bevételt.
A marketing költségként való kezelése itt válik igazán problémássá. A költség olyan kiadás, amelynek nincs visszacsatolása. A befektetés viszont adatot, tanulást és irányt ad. Amikor a marketinget vágjuk meg először, valójában nem pénzt spórolunk, hanem információt veszítünk. Pont azt az információt, amire a következő jó döntéshez szükség lenne.
„A marketing nem azért fontos, mert szép, hanem mert segít jobb döntéseket hozni.”
A vezetői felelősség nem az, hogy mindenhez értsünk, hanem az, hogy felismerjük, mikor van szükség rendszerre és szakértelemre. A célok kijelölése, a mérés felépítése, a csatornák összehangolása és az eredmények értelmezése mind olyan feladat, amely üzleti gondolkodást igényel, nem varázslatot.
Egy vállalkozás akkor kezd el igazán stabilan növekedni, amikor a marketing nem kampányok sorozata, hanem folyamatos visszajelző rendszer. Amikor a vezető nem azért hallgat rá, mert „most jól megy”, hanem azért, mert tudja, hogy nélküle vakon döntene.
A tudatos marketing nem ott kezdődik, hogy csatornákat választunk vagy kampányokat indítunk. Ott kezdődik, hogy a vállalkozó hajlandó végiggondolni, mit akar valójában elérni a következő időszakban. Nem általános célokat, mint a „több bevétel” vagy „nagyobb ismertség”, hanem konkrét üzleti helyzeteket. Több ajánlatkérés kell? Jobb minőségű érdeklődők? Rövidebb értékesítési ciklus? Magasabb kosárérték? A marketing csak akkor tud jól működni, ha ezek a kérdések nincsenek összemosva.
Az első valódi lépés ezért nem kreatív, hanem elemző. Meg kell érteni, hol tart most a cég. Miből jönnek a vevők, hol veszítünk érdeklődőket, mely csatornák működnek stabilan, és mikor van az, amikor csak reménykedünk. Ez nem hosszú auditokat jelent, hanem őszinte szembenézést. Sok vállalkozás azért érzi kaotikusnak a marketinget, mert soha nem állt meg egy pillanatra, hogy rendszerszinten ránézzen arra, mi történik valójában.
A tudatos tervezés következő lépése a prioritás. Nem minden marketingfeladat egyformán fontos, még akkor sem, ha mindegyik hasznosnak tűnik. A jó marketingterv nem attól jó, hogy sok mindent tartalmaz, hanem attól, hogy sorrendet állít fel. Előbb mérünk, utána optimalizálunk. Előbb stabil alapot építünk, utána skálázunk. Ez az a pont, ahol a legtöbb vállalkozás elcsúszik, mert egyszerre akar mindent, miközben nincs kapacitása sem időben, sem pénzben.
A tudatosság itt válik valódi vezetői döntéssé. Nem az a kérdés, hogy „melyik csatornán legyünk jelen”, hanem az, hogy „melyik döntés segíti leginkább az üzleti célunkat a következő három–hat hónapban”. A marketing nem sprint, hanem folyamat. Aki ezt elfogadja, az nem kampányokban gondolkodik, hanem tanulási ciklusokban. Kipróbálunk, mérünk, értelmezünk, majd módosítunk. Ez az a működés, amely hosszú távon kiszámíthatóvá teszi a növekedést.
A legfontosabb felismerés talán az, hogy a jó marketing nem ott kezdődik, ahol pénzt költünk, hanem ott, ahol tisztázunk. A célokat, a helyzetet, az elvárásokat és a mérőszámokat. Amíg ezek nincsenek rendben, addig a marketing mindig „drága” lesz, Nem a rossz csatornák miatt, hanem a rossz kérdések miatt nem működik. A tudatos tervezés viszont pont abban segít, hogy ne minden döntés újabb kockázat legyen, hanem egy következő, értelmezhető lépés.
Mit vigyél magaddal?
- A jó marketing nem ott kezdődik, hogy hirdetni kezdünk, hanem ott, hogy rendet teszünk a fejünkben.
- A tudatos tervezés nem kreatív kérdés, hanem vezetői felelősség. Amíg nem tiszta, hogy pontosan mit szeretnél elérni üzleti szinten, addig a marketing szükségszerűen kaotikusnak és drágának fog tűnni. Nem azért, mert nem működik, hanem mert nem tudod, mit mérsz.
- A marketing akkor válik valódi befektetéssé, amikor célokhoz, időtávhoz és mérőszámokhoz kötöd, nem kampányötletekhez vagy pillanatnyi benyomásokhoz.
- Az első lépés nem az, hogy többet csinálsz, hanem az, hogy kevesebbet, de tudatosabban.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
Mit szeretnék valójában elérni a marketinggel a következő három–hat hónapban, és ez üzleti szempontból miben mérhető? Ez a kérdés segít elválasztani a vágyakat a konkrét céloktól, és megmutatja, hogy mire kell fókuszálnod.
Mely marketingdöntéseimet hoztam eddig érzésből, és hol támaszkodtam valós adatokra? Itt derül ki, hogy a marketing miért tűnik bizonytalannak, és hol lenne szükség rendszerre, nem több ötletre.
Van-e világos prioritási sorrend a marketingfeladataim között, vagy mindent egyszerre próbálok megoldani? Ez rávilágít arra, hogy a probléma nem a csatornák számával, hanem a fókusz hiányával van.
Milyen információ hiányzik most ahhoz, hogy jobb döntést hozzak, és mit teszek azért, hogy ezt az információt megszerezzem? Ez a kérdés segít felismerni, hogy a marketing nem költség, hanem tanulási eszköz.
Ha a marketingem egy kolléga lenne, vajon megadnám neki a célokat, a visszajelzést és az időt a fejlődéshez, vagy elvárnám az eredményt anélkül, hogy keretet adnék neki? Ez a gondolat segít vezetőként más szemmel nézni a marketing szerepére.