A legfontosabb marketingdöntések sokszor nem azok, amelyeket a kampány indulásakor hozunk meg, hanem azok, amelyek a kampány futása közben születnek. Amikor a hirdetések már futnak, a költségkeret nő és folyamatosan próbáljuk javítani az eredményeket, előbb-utóbb lehet fel kell tennünk magunknak azt a kérdést, hogy valóban megéri-e tovább optimalizálni a kampányt vagy érdemesebb lenne inkább elengedni. Sok vállalkozás ilyenkor már nem teljesen objektíven hozza meg ezt a döntést.
Egy kampány már fut egy ideje, pénz és energia ment bele, a csapat dolgozott rajta, a kreatívok elkészültek, a rendszer fel lett építve. A döntés így már nem pusztán üzleti kérdés, hanem pszichológiai is. A korábbi befektetés miatt egyre nehezebb kimondani, hogy az irány nem működik.
Minél többet fektetünk valamibe, annál nehezebb elengedni.
A pszichológia ezt a jelenséget „Sunk Cost Fallacynek” nevezi. A lényege, hogy amikor már pénzt, időt vagy energiát áldoztunk valamire, hajlamosak vagyunk kitartani a döntés mellett akkor is, ha objektíven már nem lenne érdemes. A korábbi befektetés ilyenkor irracionálisan befolyásolja a jövőbeli döntéseket.
A marketingben ez különösen gyakran jelenik meg kampányoknál. Egy vállalkozó látja, hogy az eredmények nem jók, a konverzió alacsony, a költségek magasak, mégis úgy érzi, hogy „még adni kell neki egy esélyt”. Új kreatívok készülnek, a célzás módosul, a kampány tovább fut, miközben az alapvető probléma nem kerül megoldásra.
Ennek a torzításnak az egyik legerősebb hatása, hogy a veszteséges döntéseket is életben tartja.
Ez nem azért működik, mert a vállalkozók irracionálisak lennének. Sokkal inkább az önkép védelme áll mögötte. Egy döntés elengedése gyakran azt jelenti, hogy be kell ismerni, hogy a korábbi döntés nem volt jó. Az emberi gondolkodás azonban természetes módon próbálja megvédeni a saját következetességét. Ezért érződik könnyebbnek tovább optimalizálni egy rossz irányt, mint teljesen újratervezni.
A marketingben azonban a múltbeli befektetés nem indok a jövőbeli pénzégetésre. Egy kampány értéke nem attól függ, hogy mennyi pénzt költöttünk rá eddig, hanem attól, hogy milyen eredményt tud hozni a jövőben.
A jó marketingdöntések mindig előre néznek, nem hátra.
Ez az a pont, ahol az adatvezérelt gondolkodás valódi szerepet kap. A döntésnek nem azon kell alapulnia, mennyi energia ment bele eddig, hanem azon, hogy milyen megtérülés várható a következő időszakban. Ha egy kampány nem tudja elérni a szükséges teljesítményszintet, akkor a legjobb döntés nem az optimalizálás, hanem a leállítás.
Ez azonban csak akkor működik, ha a vállalkozás képes elválasztani az érzelmi reakciókat az üzleti döntésektől. A marketing optimalizálása nem arról szól, hogy megvédjük a korábbi döntéseinket, hanem arról, hogy a lehető legjobb irányba tereljük az erőforrásokat. Ezért válik különösen veszélyessé az érzelmi alapú optimalizálás. Ha egy kampány sorsa nem a teljesítményen, hanem a belefektetett energián múlik, a marketingrendszer könnyen elkezd olyan döntéseket fenntartani, amelyek már nem szolgálják a növekedést.
A valódi stratégiai gondolkodás ott kezdődik, amikor képesek vagyunk belátni a korábbi rossz döntéseinket és változtatni rajtuk.
Mit vigyél magaddal?
- A Sunk Cost Fallacy jelensége miatt hajlamosak vagyunk ragaszkodni korábbi döntéseinkhez.
- A múltbeli energiabefektetés gyakran irracionálisan befolyásolja a jövőbeli döntéseket.
- A marketingkampányok értékét nem a ráfordított költség és erőforrás, hanem a várható eredmény határozza meg.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
A kampányaid értékelése a jövőbeli megtérülésükön alapulnak, vagy a már beleölt erőforrásokon? A jó marketingdöntések mindig előre tekintenek.
Van olyan marketingtevékenységed, amit már csak azért tartasz fenn, mert sok energiát fektettél bele? Ez gyakran a Sunk Cost Fallacy egyik jele.
A döntéseidet adatok vagy inkább megérzések vezérlik, amikor egy kampány nem teljesít jól? Az érzelmi optimalizálás könnyen elhúzhat veszteséges irányokba.