Egy termék vagy szolgáltatás legfőbb célja, hogy megoldjon egy problémát, kielégítsen egy vágyat vagy jobbá tegye a vásárló mindennapjait. A vásárlói döntések azonban ritkán állnak meg a funkcionális előnyök értékelésénél. Az emberek nemcsak egyszerűen egy megoldást keresnek, hanem döntést is szeretnének hozni, amelyek összhangban vannak azzal, ahogyan saját magukat látni szeretnék. Egy termék vagy szolgáltatás így nem pusztán hasznos, hanem önigazoló is.
Egy napszemüveget sem kizárólag a fényvédelem miatt választunk. Fontos, hogy illjen a stílusunkhoz, az arcunkhoz és ahhoz a képhez, amit magunkról mutatni szeretnénk. Egy weboldal sem csupán információt közöl egy vállalkozásról, hanem azt is érzékelteti, mennyire átgondolt, profi és megbízható az adott márka. Egy magasabb szintű szolgáltatás pedig nemcsak elvégez egy feladatot, hanem azt az érzést is adhatja, hogy végre olyan megoldást választottunk, ami illik a saját igényességünkhöz.
Az emberek nemcsak használni akarják a termékeket, hanem elégedettek is szeretnének lenni azzal, amit a választásuk róluk mond.
Ezt a működést jól magyarázza Russell Belk „kiterjesztett én” elmélete. Belk szerint a tárgyaink, eszközeink és választásaink nemcsak körülvesznek minket, hanem részben az identitásunk kifejezőivé is válnak. Amit viselünk, használunk vagy megvásárolunk, az hozzájárul ahhoz, hogyan látjuk önmagunkat és hogyan szeretnénk megjelenni mások előtt. Ezért válhat egy termék funkcionális eszközből az önképünk egyik megerősítő elemévé.
Marketing szempontból ez azt jelenti, hogy egy ajánlat értékét nemcsak az adja, milyen problémát old meg, hanem az is, milyen érzést ad a vásárlónak saját magával kapcsolatban. Egy könyvelő például nemcsak bevallásokat és adminisztrációt intéz, hanem azt az érzést is adhatja, hogy a vállalkozás pénzügyei végre rendben vannak. Egy marketinges nemcsak kampányokat kezel, hanem segíthet abban, hogy a márka kommunikációja profibb, átgondoltabb és komolyabban vehető legyen. Egy igényes termék pedig nemcsak jobb anyagból készül, hanem azt is éreztetheti a vásárlóval, hogy jó és tudatos döntést hozott.
Ezért fontos a szimbolikus érték a marketingben. Egy logó, egy letisztult design, egy igényes csomagolás, egy gördülékeny ügyfélélmény vagy akár a kommunikáció hangneme mind hozzájárulhat ahhoz, hogy a vásárló hogyan éli meg a döntését. Nem feltétlenül az a kérdés, hogy a termék objektíven mennyivel jobb, hanem az is, hogy a vásárló mennyire érzi úgy: ez a választás összhangban van velem.
A funkció megoldja a problémát, a jelentés megerősíti a döntést.
Pontosan ezért a marketingkommunikációban nem elég csak tulajdonságokat, funkciókat és előnyöket felsorolni. Ezek fontosak, mert megteremtik a racionális alapot a döntéshez, de önmagukban ritkán építenek mélyebb kötődést. Érdemes azt is megmutatni, milyen helyzetbe kerül a vásárló a döntés után. Rendezettebbnek, tudatosabbnak, magabiztosabbnak, felkészültebbnek vagy önazonosabbnak érezheti-e magát tőle.
A jó marketing tehát nem mesterségesen épít önképet, hanem meglévő vágyott önképekhez kapcsolódik. Nem azt mondja, hogy „ettől leszel valaki”, hanem azt, hogy „ez a döntés támogatja azt, aki lenni szeretnél”. Ez a különbség választja el a hiteles márkaépítést az üres ígéretektől.
Mit vigyél magaddal?
- A vásárlók nemcsak funkcionális előnyöket keresnek, hanem olyan döntéseket is, amelyek összhangban vannak az önképükkel.
- Egy termék vagy szolgáltatás szimbolikus értéke abban rejlik, hogy mit éreztet a vásárlóval saját magáról.
- A marketing akkor erős, ha nemcsak azt mutatja meg, mit tud az ajánlat, hanem azt is, milyen jelentést kap a döntés a vásárló fejében.
Kérdések a cikk gyakorlati felhasználásához:
A kommunikációd csak a funkcionális előnyöket mutatja be, vagy azt is, milyen önképet támogat a döntés? Ez dönti el, hogy az ajánlat puszta megoldásként vagy önazonosságot erősítő választásként jelenik meg.
Mit érezhet a vásárló magáról, miután téged választ? A magabiztosság, rendezettség vagy tudatosság érzése sokszor legalább olyan fontos, mint maga a funkcionális előny.
A márkád valódi jelentést ad a döntéshez, vagy csak tulajdonságokat sorol? A mélyebb kötődés ott kezdődik, ahol a vásárló érti, miért illik hozzá az adott választás.